crm方法用rfm分析模型保持有价值客户

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1、CRM方法：用RFM分析模型保持有价值客户[收藏此页][打印][推荐][挑错]作者：肖东军  2005-04-01  内容导航：RFM在传统的直效营销领域的应用第1页：RFM在传统的直效营销领域的应用第2页：RFM用于保持有价值客户第3页：RFM分析模型小结　　【IT168专稿】在客户关系管理过程中，商家不断追逐获得客户的信息，而客户往往不愿意主动透露自己的信息或意图，除非客户能立即看到这样做给自己带来的好处。即使商家使出浑身解数，获得的往往也是一些外在的客户行为数据，对于客户内心真实想法及消费趋势，商家

2、仍然知之不多。这正应了一句俗话：“知人知面不知心”。　　为了得到客户的“心”（如客户满意度、忠诚度等），从客户那里获得更大的生命周期价值，CRM提供了许多分析模型和预测模型。在这里向大家介绍一种相对简单可行、且行之有效的方法：RFM分析模型。RFM中，每个英文字母代表一种相对容易获得的已成交客户的行为参数。R(Recency最近)表示客户最近一次购买的时间。为了更方便计量，也可以把它看作是最近一次购买时间到统计当日所持续的天数/周数/月数等，即停止采购的时间；也可以把它看做从统计周期起始日到最近一次购买日

3、期持续的天数/周数/月数，即持续采购的时间；F(Frequency频率)表示客户在统计周期内购买的次数；M(MonetaryValue货币价值)表示客户在统计周期内每次购买的平均金额。　　一、RFM在传统的直效营销领域的应用　　作为一种对客户分类的方法，RFM分析模型起初主要用于直效营销(DirectMarketing)领域，目的是提高老客户交易的次数。　　广东一家办公设备及耗材零售企业，在省内建立了9家连锁配送中心，业务发展迅速，有过成交记录的老客户也多了起来，通过向客户用邮政信函发送商品目录、开展直效

4、营销的成本越来越高。该公司希望找到一种更有效的方法，来区分客户，以便在“更恰当的时间、向恰当的客户传递恰当的商品信息”，从而刺激重复交易，同时也适当降低邮寄费用。　　他们把客户最近一次购买日期到当天的天数算出来，得到R这个参数。然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如可以把客户分成数量基本相等的5个等级，R5级表示最近一次购买时间最接近统计当日，R1级表示最近一次购买时间最远离统计当日；此外还可以依据停止交易的绝对天数、不考虑每级的客户数量是否近似而进行划分，如图1：　　对于R5级的客户，该公司会立即

5、再邮寄一份商品目录及奖励积分计划，对于R4级的客户则会在一周内再邮寄一份商品目录及奖励积分计划，对于R3级以下的客户则不采用这重追随购买的邮寄方式。根据国外的统计结果，R5级客户对直效邮件的回函率是R4级的三倍，因为这些客户刚完成交易不久，所以会更注意同一公司的商品信息。如果及时跟进的邮件内容，采用“交叉销售”（Cross-Sell）或“追加销售”（Up-Sell）的策略，推荐与客户购买需求相关度高的商品，或者提供额外的重复购买奖励，效果更加显著。　　通过大量的统计发现，紧随参数R之后、与重复购买有密切关

6、系的是参数F。采用F购买次数作为参数，将客户分为F5~F1五组，采取不同的邮寄策略也是很有意义的。例如过去6个月购买超过5次以上的客户，今后将每月邮寄一次商品目录；而购买不足2次的客户，将只会每两个月邮寄一次。　　相对而言，参数M与刺激重复购买的频率之间关系不那么紧密。统计发现，如果采用M货币价值这个参数对客户分类，平均交易金额高的客户的反馈率并不见得比平均交易金额低的客户来得多。但这个世界永远存在这样一些客户，他们对一些促销宣传小策略反应冷漠，但偶尔一次的大额采购往往给您带来意外的惊喜。因此有必要让他们

7、在需要采购的时候能想起您，这就需要利用参数M，同样我们也可以把客户分为M5~M1五组。　　将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户最近刚刚成功交易、且交易频率高、总采购金额大，其RFM代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、545……每一个RFM代码都对应着一小组客户，开展市场营销活动的时候可以从中挑选出若干组进行，如图2所示：图2利用RFM代码对客户进行更细致的分组　　RFM非常适用于提供多

8、种商品的企业，这些商品单价相对不高，或者相互间有互补性，具有多次重复购买的必要，这些企业可能提供如下商品：日用消费品、服装、小家电等；RFM也适用于这类企业，它们既提供高价值耐用商品、同时又提供配套的零部件或维修服务，如下：精密机床、成套生产设备、打印机等；RFM对于商品批发、原材料贸易、以及一些服务业（如旅行、保险、运输、快递、娱乐等）的企业也很适用。　　二、RFM用于保持有价值客户　　RFM分析模型不断丰富发展，已经不局限