传统企业的互联网营销创新

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1、传统企业的互联网营销创新互联网的诞生对企业的营销而言是一次重大的转折。互联网并不仅仅是一种新的传播渠道，它的交互特性使许多原来既定的规则起了翻天覆地的变化，即便这些变化现在看来依然超前，但它对企业营销战略所具有的前瞻影响，是毋庸置疑的。 为什么我们不能？大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当网是典型1.0时代的B2C模式，尽管它在图书销售领域做得非常成功，但在其它商品的销售方面，却乏善可陈。当当的百货销售模式看起来颇为愚笨，品类品种也并不丰富。关键是，这种模式更像是一间网上的杂货铺，对企业的网上销售似乎并没有多少帮助，也带动不了品牌的提升。在当

2、当模式占网上销售主流的时期，企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的，这些似乎都只是互联网泡沫的产物，这种营销，不仅不先进，而且剥去互联网的外衣，甚至还是原始的。真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式，它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段，藉由一个良性的价格体系，企业能够把“利润”——这个渠道营销最重要的卖点——在销售链的各个节点进行合理分配。终端有建议零售价，渠道有建议批发价格，自然，企业还有相对统一的出厂价格。在没有淘宝卖家参与的情况下，哪怕终端零售价

3、和批发价格略有差异，由于受商圈限制或是信息的不透明，这个问题倒也不是最大，但淘宝卖家却把这些信息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是，淘宝的比价功能使得买家能轻易搜索出价格由低到高的排序，这也导致了卖家以价格优势来获得排名，从而增加销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年，就有不少企业是严禁经销商在淘宝上出售产品的，尤其是以专卖店为主流销售渠道的企业，这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制，零售价格亦有限制，但网上销售却轻易打破了这种既有规则，使得企业在渠道管理上不堪其扰。淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行

4、，这个问题无疑和淘宝自身的纵容有极大关系。在淘宝上，大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售，它的背景是作为“世界工厂”的中国制造业，它们的价格甚至可以低至正牌货的十分之一以下。在这种情形之下，“品牌”产品所受到的打击是双重的，它也进一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。 回过头来再思考“价格趋低竞争”的形成过程，不得不说这也许正是互联网的优势所在。一双正牌的皮鞋，同样的质量，暂且不说品牌溢价能力，在普通商店如果要卖到500—600元的话，在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性，这也许正是企业所要思考的地方。福建的

5、许多小型许多皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐（Clarks）的方式通过淘宝卖家在网上销售皮鞋，事实上这些商品的性价比都很高，这些皮鞋的价格只有100-300块，比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐，是因为他们没有品牌。但我们如果换一种思考方式，如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质量的皮鞋的话（哪怕略高些），那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新大陆”。而如何建立一个互联网品牌？PPG和凡客诚品就给我们上了很好的一课。PPG给到服装行业的震撼无疑是巨大的，它在风头颇劲的2007年，通过大面积的报章广告的方式来宣传自己的品牌和销售自己的衬衫，业绩

6、迅速蹿升，这种做法一度被誉为2007年的最佳商业模式。 刨去PPG这些广告的外衣，实际上它的内核，应该是一种新型的B2C模式。PPG的竞争对手凡客诚品在2008年开始的追赶就让我们更看清了这种B2C模式的内在。凡客诚品在产品方面要比PPG更为多样，广告宣传方面有别于PPG，它在互联网上投放了更多的广告，甚至除了一些主流门户网站的广告，还使用了“长尾广告”的方式，在小型网站投放了大量的广告，这种广告单个成本低但面非常广。 PPG、凡客诚品与传统B2C模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名上实现了统一，有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品

7、品牌的B2C网站。并且，它们也实现了产品销售的专业化，消费者对PPG和凡客诚品的第一联想都是衬衫，而不是一个什么都有的杂货铺。 如果说当当和淘宝更能体现网上的产品销售的特性的话，那么，PPG和凡客诚品就明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站，而且也是在宣传自己的产品品牌。显然，在这点上，也更贴合传统企业产品营销的特性。 但我们不禁要追问，同样作为一家服装企业，难道外行出身的PPG或是凡客诚品要比美斯特·邦威、利郎、九牧王等等的专业服装企业更具有在网上销售产品的优势吗？在产品的设计能力、营销能力、物流能力等等“传统能力”方面，显然不

8、可能。但问题的关键在于，PPG和凡客诚品正因为没有线