构建动态能力：市场导向的战略实施

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1、构建动态能力：市场导向的战略实施2007年1月(第1期，总第123期)社会科学家SOCIALSCⅡ￡NTISTJan．，20O7(No．1，GeneralNo．123)【经济新视野】构建动态能力：市场导向的战略实施王菁娜，徐大佑z(1．南开大学商学院，天津300071；2．贵州财经学院工商管理学院，贵州贵阳550004)摘要：在动态环境下，企业凭借核心资源／能力获取竞争优势的方式不再可行。本文从市场导向理论出发，提出市场导向文化是企业获得竞争优势的根源。在市场导向文化指导下，企业内部会形成获得竞争优势的有效途径——动态能力。动态能力的生成和发展是企业在动态环境下的市场导向战略实施

2、，它促进了市场导向文化向卓越组织绩效的转化。关键词：市场导向；动态能力；组织学习；竞争优势中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1002—3240(2007)01-0055--04企业如何获得和保持竞争优势一直是战略研究领域的主题。战略管理学者们从企业的视角定义竞争优势，认为其来源于企业拥有的有价值的、稀缺的、不可模仿、不可替代的资源和能力。然而，在技术不断变化和消费偏好多变的动态环境中，原有的核心能力开始贬值，逐渐成为新环境下阻碍企业发展的核心刚性。正如达维尼fD’vani，1997)所言，竞争优势的来源正以逐步加快的速度被侵蚀，企业获取持续竞争优势的基本模式已经从

3、获取持续的竞争优势转向持续地获取一系列暂时的竞争优势。因此，蒂斯(Teece)于1994年提出了动态能力的概念，认为它是“企业整合、建立以及重构内外部能力以适应环境快速变化的能力”，并指出，动态能力能够适应环境变化，从而使企业获得持久的竞争优势。然而，通过对竞争优势来源的分析，我们认为在当今动态环境下，核心资源，能力已不再是竞争优势的稳定来源，企业资源，能力的配置不是永久不变的，它们必将随着变化了的环境而改变，企业间的竞争已成为一种运动中的博弈。在这场动态博弈中，唯一不变的是以市场为导向的企业哲学，即，竞争优势产生的根源是稳定不变的。这种经营哲学使企业通过市场导向文化，指导员工为

4、当前和未来的目标顾客提供持续卓越的价值，获得出色的经营绩效。因此，在动态环境下，企业取得长期绩效并不断地使自身的竞争优势持久化的唯一途径是，通过市场导向文化的指导，构建与发展动态能力体系，有系统地调整企业旧有资源，能力并获得新的能力以适应环境变化。一、市场导向的文化体系1．市场导向的涵义市场导向的概念演化自营销观念。戴斯潘德与韦伯斯特(Deshpande&Webster，1989)指出，营销观念定义了一个组织的独特文化，使组织以顾客为中心来思考战略与营运的方向。9O年代初，柯利和杰沃斯基(K0hli&Jaworski)与纳维和斯莱特(Narver&Slat

5、er)相继提出了市场导向概念，随后，市场导向被学术界和企业界广为接受。前者认为，市场导向是组织范围内的适于目前和将来消费者需求的市场信息的产生、传播，以及整个组织对市场信息的响应；后者认为，市场导向是最有效地创造必要的行动，以便将卓越的价值提供给消费者，从而使公司持续获得出色绩效的组织文化。随着市场导向研究的深入，学者们纷纷指出，应该从文化角度考虑市场导向。赫尔利和哈特(Hurley&Hult，1998)认为，从组织文化层面探讨市场导向最具意义，因为组织文化是组织成员共享的价值与规范，市场导向只有融入组织文化才得以发挥其应有的功能。格林利(Greenley，1995)指出

6、，文化与行为联系越紧密，源自、反应并根植于信念体系文化中的、以创造卓越顾客价值为目标的行为就越有力，越能产生持续的市场导向行为。亨特和摩根(Hunt&Morgan，1995)也认收稿日期：2006-12—10作者简介：王菁娜(1979一)，女，南开大学商学院博士研究生，主要研究方向，市场营销和营销战略；徐大佑(1965一)，贵州财经学院工商管理学院院长，教授，硕士生导师，主要从事市场营销和绿色营销的教学与研究。55嬖馨一种组织文化体系，它由幻学蓄了蝴能力制度曼：，+方6h胃，企业仅有两。．，詈一^目、佣垒个：。日k’er,儿19uoruKer,IYD目三，：：供卓越的顾善

7、曼曼、曼竺妻雾砉；置量茎妻向苎曼量譬誓素磊希菇曩妻，为量妻苗善。二，。磊兰罂餐馨塑孳挚。妻曼的妻害茬：墨要譬苎的，．竺百喜超苗：顾客提供卓越的价值获得出色绩效的观念和精扩磊动，，p：&D—elbacq,197。7)：因，善了员工个人学习的积极性、主动性和创造性，有利于创新的实现。3．市场导向文化生成了吸收能力和整合能力在动态环境下，随着技术飞速发展和新竞争问题涌现，市场导向文化理念促使全体员工以一种外部导向视角，评估和获取外部环境中的对企业发展至关重要的知识，并将这些知识