营销师---高级营销员课件全套(四级)课件

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1、高级营销员职业资格培训教程（四级）第一章市场分析第一节市场调研一、进行实地调查（一）访问调查1、面谈调查优点：直接性、灵活必性。缺点：费用高、时间长。具体方式：个人访问、集体座谈。2、邮寄调查主要好处空间范围大，样本数目多，费用少。缺点：回收率低、花费时间长。3、电话调查优点：节省调查时间、节省费用支出。缺点：母体不完整、不易取得合作。4、留置调查优点：回收率高、调查内容准确率高。缺点：范围有限、费用高、不利监督。（二）观察调查1、选择观察调查的类型实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察。2、观察调查的应用：商品资源观察

2、、营业现场观察（三）实验调查二、处理调查资料（一）资料的验收：资料验收过程应检查的问题；对不同资料的处理方法（二）资料的编辑：资料编辑应解决的主要问题；对不同的资料的处理方法（三）资料的编码：资料编码可作的处理；资料编码应把握的原则（四）资料的转换性别职业年龄评价其他12123456781234三、分析调查资料（一）单变量统计量分析平均数的计算公式：平均数=各个变量之和/变量值的个数标准差的计算公式（各变量-平均数）的平方之和/（变量值的个数-1）的开平方例题P12（二）单变量频数分析:变量消费者年龄(NL)频数分析变量值频数累积频数频率累积频率18岁以下40040026.7%26.7%1

3、9岁-30岁40080026.7%53.4%31岁-45岁400120026.6%80.0%46岁以上300150020.0%100.0%合计1500100.0%第二节市场购买行为分析一、分析消费者购买行为类型（一）分析消费者购买行为模式营销刺激的4P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。（二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策消费者购买行为的四种类型：习惯性购买行为、寻求多样化购习行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为二、分析产业购买行为类型重购、修正重购、新购三、分析中间商购买行为类型购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件第二章营销策划一、选择目标市场1、评估细分市场细分市场的

4、规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资料2、选择细分市场目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场二、划分销售区域（一）划分销售区域的好处鼓舞营销员的士气；更好地覆盖目标市场；提高客户管理水平；便于销售业绩考核；有利于销售绩效改进（二）划分销售区域的原则公平性原则、可行性原则、挑战性原则、具体化原则（三）销售区域划分流程：包括5个环节确定销售队伍规模的方法主要销售百分比法、销售能力法和工作量法。例题及计算公式见：P26第一节制定区域市场计划分配销售区域调整初步设计方案合成销售区域确定客户的位置和潜力选择控制单元三、设计销售组织结构（一）分

5、析销售组织的职责（二）分析影响销售组织设计的因素（三）销售组织设计的模式1、地域型销售组织结构特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建立长期关系；有利于节省交通费用。2、产品型销售组织结构:适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则不适用。3、客户型销售组织结构：适用于同类顾客比较集中的产品销售。优点：销售人员易接触顾客的需求状况及所需解决的问题。缺点：增加工作量及销售费用4、职能型销售组织结构5、综合型销售组织结构销售组织结构综合型销售组织结构职能型销售组织客户型销售组织结构产品型销售组织结构地域型销售组织结构四、拟定销售区域作战方略（一）制定销售区域作战方略的流程分析销

6、售区域现状制定对付竞争对手的战略采用推进或向上拉战略区隔单一市场制定销售目标让销售人员知道活动目标3、区隔单一市场4、采用推进或向上拉战略：图2表示在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数/总店数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。批发商批发商批发商1、客户为什么购买？2、顾客在什么时候需要购买哪些产品？3、哪些顾客在购买？4、顾客购买哪些产品？5、顾客在哪里购买？6、顾客用什么方法购买？交易方法区隔原则交易地点区隔原则交易客体区隔原则交易主体区隔原则购买时机区隔原则购买动机区隔原则60家零售店各有60个

7、消费者20家零售店各有100个消费者图3100家零售商各有20个消费者图1图2四、拟定销售区域作战方略5、制定对付竞争对手的战略6、让销售人员知道活动目标（二）销售区域战略开发的技巧1、利用销售地图使作战视觉化：制定销售地图2、开拓新顾客的方法；3、用价格以餐的要素来竞争；4、正确处理目标顾客与现有客户的关系五、销售区域的时间管理（一）分析销售区域时间管理的影响因素　　　（二）为销售人员规划路线（三）确定拜访频率