青岛啤酒：海外代理机制嬗变

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1、青岛啤酒：海外代理机制嬗变（引言）国际化仅仅是把产品卖到海外市场，还是一个系统的工程？进入国际市场是要夺取市场份额，还是要制造利润？在进入国际市场的具体策略上，选择区域的时候应做何考虑？如何选择并有效管理海外市场的代理人？走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，在得失之间走出了自己的路子。文/郄永忠2006年11月1日，位于青岛港的1号码头锣鼓喧天，青岛啤酒集团在这里举行庆祝青岛啤酒出口海外市场的第1亿瓶啤酒装船仪式。截止到2006年9月底，青岛啤酒的出口额比去年同期增长12%。走在国内啤酒行业国际化前列的青岛啤酒，近几年

2、来进行了多方面探索，得失之间走出了自己的路子。追根溯源，青岛啤酒由英德商人在1903年创办。90年后，青岛啤酒迎来了跨跃式的发展。青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为中国内地首家在两地同时上市的股份有限公司。1997年4月，青岛啤酒集团成立，并自此开始加快扩张步伐，相继并购近50家国内啤酒生产企业。2002年1月，青岛啤酒与全球最大的美国啤酒制造商安海斯-布希公司（简称AB）签订了《战略性投资协议》，向国际化迈出了一大步。在全球销售市场的地域布局上，早在1947年青岛

3、啤酒就开始在东南亚市场销售，被誉为“国货精品”；由于与欧洲的渊源关系，20世纪50年代，青岛啤酒开始出口欧洲，从90年代至今，在欧洲的销量大幅增加；随着中美建交，1978年青岛啤酒开始出口美国市场。青岛啤酒至今在国际化的道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美洲三足鼎立的局面。2004年1～12月，青岛啤酒出口量较前一年同期增长113%，每月出口量都在9000吨以上，占国内啤酒出口总量的60%。不过，在这个看似庞大的增长速度背后的数据是：海外销售量只占其市场总销量的2%。而且，青岛啤酒在国际化道路上也是“资源被人锁定、渠道被人

4、管控，海外扩张的成本极大，国内的利润不足以支撑青岛啤酒走出去。”如何持续打造核心竞争力—“海外市场拓展能力”，是青岛啤酒乃至中国企业在国际化中首先要思考的紧迫问题。那么，到底是海外市场策略出了问题，还是选错了渠道？青岛啤酒的管理层在战略和战术层面上需要思考并解决几个关键问题。是否进入国际市场？从历史上来看，中国企业早期到海外“开疆拓土”主要是为了给国家出口创汇，青岛啤酒早期的道路也是如此。如今，青岛啤酒之所以主动进入国际市场的主因之一是，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈

5、利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，生存空间被持续挤压，国内市场趋于饱和。在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。青岛啤酒海外事业部总经理汪治国用一个具体的数据告诉我们：“中国国内1吨的啤酒销售收入才几千元人民币，而在海外市场最起码要在1万元人民币以上。啤酒企业在国外的利润空间就大一些，其投入市场的资金就大，就形成了一个良性循环。”回想青岛啤酒当年走出国

6、门的时候，其载负的历史重任是将产品卖到国外更多地挣取外汇，而非一个系统工程；产品卖到海外是简单地争取市场份额而非利润。而今，主动“出海”的青岛啤酒，其国际化策略更多的是要打造一个有全球影响力的国际品牌，寻找更大的利润空间和更多的商机。何时进入国际市场？尽管中国的啤酒消费量从2002年开始已经连续三年跃居世界首位，且每年的消费量都增加10%以上，但大而不强却仍然制约着中国啤酒业的大发展。那么，对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强、做大之后再进入呢？汪治国先生的回答是：“同

7、时走。”国际化并非高不可攀，它只不过是资本寻找商机的一个过程。据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员有一多半是中小企业的经理。尽管2003年中国啤酒行业的整体利润水平比前一年有所增长，达到63.6%，可是整体利润与国际水平相比仍处于低水平状态。例如，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10%，一瓶630mL的啤酒平均销售价格在3元人民币以下，销售量占总销售量的70%以上，在很多地区还有1元人民币出售的啤酒，甚至低于一瓶矿泉水的价格。中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段。“青岛啤酒往外走，可以不断壮大自己，这是一个

8、相辅相成的问题。”啤酒行业是中国开放程度较高的行业之一，20世纪80年代末90年代初以来，国外啤酒数十个著名品牌涌入中国，几十家5万吨以上的啤酒厂进行了合资，其产量占当时全国产量的31%。近几年来，竞争格局又逐渐演变成青啤、燕京、华润“三强”鼎立的态势。中国啤酒企业在自身还“大而不强”的情况下，此时“远洋出海”有何好