实战心得：小众图书如何搭上微信营销快车？

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1、实战心得：小众图书如何搭上微信营销快车？黄文杰　　过往的微信营销通常只着重于向受众传播新书信息、发布书摘或书评等，而忽视了销售这一环，所以只能叫宣传，不能叫真正意义上的营销。此次营销实战，我们捆绑宣传与销售，利用微信公众号的专业化、分众化特色，使小众图书准确地找到自己的受众群体和细分市场，有效解决传统营销渠道与方式的诸多弊病。　　新（电子）媒体的兴起，对纸质出版及其阅读造成了无可估量的冲击。面向一般大众的社会读物、本有稳定渠道的教材销量都每况愈下，受众面更窄的小众图书更是处境艰难，生存空间被进一步压缩。但是，一方面我们要看到新媒体的确给纸书带来了负面作用，另一方面

2、我们也要看到新媒体为纸书带来了全新的营销资源和潜在商机。只要能准确抓住不同新媒体的特质，充分利用其平台效应，与之展开深度合作，纸书完全可能焕发新的活力，特别是小众图书，更有可能找到匹配的利基市场，开拓出稳定、可靠的生存空间。　　在此，笔者将结合本人亲身实践，主要以《日本电影史》的宣传与销售为例，来探讨当前热度最高的社交媒体（自媒体）——微信，对纸书，特别是小众图书而言具有怎样的营销价值和市场潜力。    创新微信营销模式　　笔者投身出版业多年，主要策划、编辑出版新闻传播类（含广告、动画、广播电视）图书，也基于个人兴趣，一直致力于出版文学、艺术类（因精力所限，主要是

3、电影类）图书，先后打造了“迷影”和“卿云馆”两个品牌。多年下来，陆陆续续出版了数十本电影类图书，包括《许鞍华说许鞍华》《无人是孤岛：侯孝贤的电影世界》《胡金铨谈电影》《对话比利·怀尔德》《诗人导演费穆》等，勉强积累了一点品牌效应。在此过程中，笔者也始终注意利用新媒体来拓展营销渠道，比如前些年较有影响力的电影论坛“后窗看电影”，豆瓣的小组与小站、同城活动，本人与一些较有影响的影评人朋友的博客、微博等，都曾是笔者的宣传平台，客观上也收到了一定的推广成效。但无法否认的一个事实是，电影类图书作为相对专业的小众图书，本身市场有限，近年来销量和首印数更是逐渐下滑。　　2016

4、年5月，经过前后几年颇费周折的翻译、统稿、编辑，笔者出版了日本电影学者佐藤忠男的《日本电影史》（精装三卷）。佐藤忠男是日本德高望重的电影学者，他的多本著作曾译成中文出版，对我国电影学界影响巨大，而这套《日本电影史》，是他的集大成式代表作。为了写作本书，他构思了四十年，写作了二十载，可谓呕心沥血，耗尽毕生心血。本书日文版问世后得到了各方专家学者的一致好评，并先后获得“每日出版文化奖”“艺术选奖文部大臣奖”等重要奖项。　　就是这样一部重量级巨著，和本社此前出版的其他电影书一样，同样不被看好，更何况它体量庞大，达三卷之多，定价较贵，达188元人民币。笔者为引进出版这套书

5、投入了大量时间和精力，自然不愿意让其湮没无闻，而希望它能够产生最大的社会效益和经济效益。为此，早在编辑阶段，笔者就在思考应该采取一种怎样的行之有效的营销手段。　　微信营销对笔者而言其实也并不新鲜，但以往采取的方式不外乎以下几种：在朋友圈发布新书图文信息、推荐语、评论等，发布主体除了自己和同事，也包括一些影评人朋友、学者等；在本社官方公众号（包括“卿云馆”工作室的公众号）发布新书图文信息、书摘、书评等；与其他公众号合作，由其代发新书图文信息、书摘、书评等。这些措施不能说没有效果，但对直接拉动销售不够理想，有时甚至可以说是几无成效。为此，笔者改变思路，采用了如下营销模

6、式：　　笔者首先选取了四个电影类公众号和一家读书类公众号合作，分别是“虹膜”“桃桃淘电影”“奇遇电影”“文慧园路三号”，以及“凤凰读书”。合作方案是，由这些公众号在头条发布至少一条推广《日本电影史》的文章，并在推文中和底部链接本社官方微店为其设置的专属销售通道（也即每一个公众号在本社微店上，都有一个专属于它的《日本电影史》销售页面），读者可以通过这个链接，进入销售页面，浏览《日本电影史》的相关图文信息，并可在线咨询客服，完成购买，从而实现销售。包装发货、售后服务，都由本社统一负责处理（这样公众号合作积极性更高）。当然，每通过专属销售页面销售一套图书，本社都给予相应

7、的公众号一定比例的分成。　　经过前期的协商与准备，自7月1日起，上述五个公众号陆续发布了推文，效果立竿见影。至7月15日止，也即半个月时间内，本书即实现了重印：因为这些公众号的专属销售页面的销量远远超过了本社的预期（最多的是“虹膜”，达到近700套），加上它们在一段时期内的高密度宣传影响，大力推动了其他渠道发货，首印量很快告罄。根据既往的经验判断，如果固守传统销售模式，可能需要两年左右才能实现这个成绩。　　本次营销乍看简单，但实质上和过往做法有很大不同，具体来说有如下几个特点：   1．结合宣传与销售的真正营销　　如前文所述，过往的微信营销通常只着重于向受众传播新

8、书信息、发