基于互联网思维的品牌传播策略研究_以小米手机为例

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1、品牌论坛BRAND基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例◎文/宝凯馨①林刚②[摘要]互联网思维为企业的品牌传播提供了崭新的理念和路径。互联网思维下的品牌传播体现出以用户为核心、“传者—受者”互动为常态的新特点。小米手机品牌传播中运用到的用户思维、数据思维、粉丝思维，都使其品牌呈现出整合营销、简约极致、快捷便利的特点，但也出现了“饥饿营销”背后的供应链不稳、线上销售背后的手机质量缺陷、社会化媒体营销的副作用、缺乏专业的品牌推广与独特的品牌文化等诸多问题。小米品牌传播的策略应该是适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设

2、，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品。[关键词]小米手机；互联网思维；社会化媒体；品牌营销；品牌传播小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，基于海量的大数据分析对产品进行研发，采用社会化媒体整合营销，打造粉丝文化，不借助传统渠道销售却创造了手机销售的神话，开辟互联网思维下的品牌传播的新路径。小米手机成功的品牌营销，也使基于互联网思维的品牌传播受到广泛的关注。一、互联网思维与品牌传播近年来，在传统商业的品牌营销上，“互联网思维”的提法逐渐为人熟悉并广为传播。但究竟什么是“互联网思维”却众说纷纭，有人认为互

3、联网思维就是借助网站、视频、微博、微信、手机APP这些社会传播工具来做营销的；也有人认为互联网思维就是电子商务的，是B2C、团购业务和消费者定制生产；甚至有人认为互联网思维仅仅是互联网企业的营销思维[1]。从首次提出这一概念的李彦宏，到小米手机的雷军，再到阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾，都曾不止一次地提及互联网思维。“互联网已不再是新经济，它是主体经济不可分割的一部分，现在越来越多实体、个人、设备都连接在一起。互联网改变了媒体、零售和金融等行业，未来将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么结合互联网，但一定要具备互联网思维”。马化腾指出了互联网思维之于传统商业

4、的重要性，也引发了更多关于互联网思维的探讨。资深互联网人士陈光锋在新书《互联网思维：商业颠覆与重构》中，高度概括了互联网思维内涵——“专注、极致、口碑、快”，拓展开来有“标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维”12大核心要素。也有人指出“互联网思维，就是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。”[2]“它是随着互联网行业的发展和实践总结出来的方法论，主要是指互联网企业在运营管理过程中的战略

5、思路、竞争策略以及营销理念的运用。”[3]对于传统的行业来说，其核心的用户标签思维、数据思维、整合思维与粉丝思维却成为品牌传播策略中的有益借鉴。“品牌”作为一种无形资产，是企业发展战略的重要内容,是成就企业基业常青的基础支撑[4]。作为社会传播活动形式之一的品牌传播，其本质是品牌信息的传递或者品牌信息系统的运行。也就是说，无论品牌传播的手段和媒介如何变化，传递信息的本质是始终如一的。用户对品牌产生认知的过程，实际上是品牌在用户群体中的传播过程，虽然传播手段会对品牌传播的形态和效果产生影响，但只要能够实现与目标用户持续性的沟通的目标，品牌传播就可以认为是成功的。

6、建立良好的品牌传播是企业创立新品牌和维护老品牌都必须持之以恒去做的事情。任何传播活动都是有目的的，品牌传播的直接目的在于提高目标受众的品牌认知度和美誉度，终极目标则是要不断提升品牌的无形价值。在激烈的行业竞争中，打造强有力的品牌是企业赢得市场、站稳脚跟的重要手段。企业或商家必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动，从而使消费者了解产品、进行体验并提出评价。品牌的形成得益于企业与消费者之间的互动，互动的产生只有通过品牌传播才能得以实现。互联网思维的提出与践行，极大地契合了企业品牌传播以用户为核心、“传者——受者”互动为常态的特点，也提供了更新审视角度、更多营销

7、手段和更大传播范围的可能。这种基于互联网思维的品牌传播正在颠覆传统产业的营销方式，使传统商业模式产生革命性的变化。二、互联网思维下的小米手机品牌传播优势小米手机运用互联网思维的特点，打造手机品牌传播的优势，从最初的研发来看，以用户为中心，基于海量数据分析进行决策，激发用户创造。从传播来看，利用互联网的传播特性，利用微博、微信、论坛、官网、微视等社会化媒体整合营销，从销售来看，采用线上销售，方便快捷；运用饥饿营销，造成市场供不应求。积累用户群，构建移动互联网产业生态圈。小米的品牌传播道路则形象体现了互联网思维的营销优势。（一）用户思维整合营销用户思维，是互联网

8、思维的核心。其它思维都是围绕用户思维在