名人广告的四项基本原则

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1、名人广告的四项基本原则名人广告看多了，就将名人广告进行了区分，有的是货真价实的名人做广告，是名人广告；有的是专业做广告的人，我把他们叫做广告名人。我们已经习惯了名人们不厌其烦的向我们灌输千篇一律的广告信息，无论是真名人还是假名人，他们都是在广告中表现出来最善良的一面，信誓旦旦，不厌其烦地介绍产品。我们更加明白，自己在收看的时候，名人们也许正在笑眯眯的数着广告酬劳。据说1994年刘晓庆为TCL做广告收费20万美金；最近伏明霞为雪碧做广告的收费已经达到了500万人民币。但是尽管如此高昂的收费，企业还是趋之若骛，不断的名人广告和广告名人充斥我们的耳目。最近在网上浏览的时候，看

2、到有一篇文章这样讲：“----通过近日对某省级电视台黄金时段播出广告节目的跟踪统计，在播出的全部广告条目中，名人广告约占30％。通过连日对北京市几种热销的报刊杂志的调查统计，名人广告所占的广告份额虽然少，估计不到5％，但占据的版面和位置却十分显眼。　　回想一些著名的品牌，成功运用名人广告的就属力士香皂和百事可乐了，百事的广告不象国内的某一些企业滥用名人而是精心进行市场调查，选择名人，在具体的操作上将名人和品牌的个性有机的结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。百事采用名人做广告还是起源于1983年，当时百事进行了一项市场调查，主要的目的是想使自己的

3、广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象。为此百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，还有点社团组织的味道。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。百事可乐与迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克

4、尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。　　国内的企业就没有这么幸运了，把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说，她曾经多次从电视上看到“盖中盖”的广告，听到明星巩俐、濮存昕等人对“盖中盖”的不断赞美，形成了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象，结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒，才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品，而仅是一种营养食品，于是感觉大上其当，名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对企

5、业，对名人的影响只能是负面的，是一个双输的结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢？名人广告到底有多大的效果呢？怎样选择“合适”的名人来做广告呢？怎样才能使名人和品牌双赢呢？本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。共生原则　　名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上

6、购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。　　上面讲的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为什么迈克尔·杰克

7、逊喜欢的不可以是百事可乐呢？百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也强化了他新一代娱乐