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1、网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：I目录中文摘要1ABSTRACT2第一章导论3一、选题背景3二、研究的目的和意义5三、研究框架7四、研究方法8第二章口碑及相关研究9一、口碑、口碑传播的定义9二、有关口碑的相关理论综述及分析10第三章网络口碑及其相关分析21一、网络口碑的定义21二、网络口碑传播的渠道：21三、传统口碑与网络口碑的比较26第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究37一、问题提出37二、研究方法37第五章企业进行网络营销的策略44一
2、、选择意见领袖44二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用46三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑48四、多管齐下，形成合力49第六章本文存在的不足之处与改进设想50注释51参考文献53后记55II摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比
3、较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建
4、议。关键词:口碑 网络口碑 口碑传播 消费者行为 营销策略中图分类号:G203ABSTRACTInthisarticle,theauthordiscussedthewordofmouthandrelevantresearchatthefirst.Intheirritate-reactmodel,theauthoranalyzedtheinfluencecausedbywordofmouthfromtheaspectofthecharacteristicsofconsumersandthedecisionmakin
5、gprocessofconsumers.Andthen,theauthordiscussedtherelevantresearchofCRM,contactpoint.Next,theauthorintroducedthedefinitionofIWOManditscommunicationchannels.Andthen,theauthorcomparedIWOMandwordofmouthinthecommunicationtheorycontext.WiththedevelopmentofInternet,
6、consumerscansearchandshareinformationmucheasily,thecircumstancesofgatheringofconsumersarechanged.Basedontheformerconclusion,theauthorconductedsemi-structuredinterviewstodiscusstherelationshipbetweenIWOMandtheinvolvement,andthereasonofthepreferenceofInternetme
7、dia,andtheopinionsoftheexpertsource/opinionleadersourceofIWOM,andthemotivationsofspreadingIWOM,andthencomestheconclusion.Atlast,theauthorputforwardthesuggestionsforcompaniestodoIWOMmarketing,basedontheformerdiscusstion.KeyWords:wordofmouth,IWOM,wordofmouthcom
8、munication,consumerbehavior,marketingstrategyCodeNo.G203第一章导论一、选题背景 （一）口碑的发展早在20世纪50年代，美国就发起了一种很有意思的商品宣传活动，W·HDOUNEI广告公司开发了一种被称为口碑营销的方法。由专门负责口碑传播信息的口碑传播工作人员两个人一组，装成这种商品用户的样子，在公共场合互相聊这个产品的
