娃哈哈锡兰奶茶策划案____

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1、娃哈哈呦呦锡兰奶茶营销策划浙江大学城市学院XXX2012.12.216一、策划目标1.通过各种媒介和创意活动，把娃哈哈呦呦锡兰奶茶的知名度提高10到15个百分点，使锡兰奶茶被广大消费者接受。2.继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高锡兰奶茶产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。3.努力提高锡兰奶茶的文化内涵，把快乐、健康作为文化元素融入到产品中，使锡兰奶茶与青春、美好联系起来。4.以哇哈哈强大的品牌影响力为依托，做好锡兰奶茶知名度的打造。5.通过一系列的广告，公关，人员推销，促销等提高销售量和市场占有率。6.1

2、6一、公司情况1.公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2.企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容　　(1)娃哈哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家　　(2)娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息(3)娃哈哈座右铭：先将

3、诚信施于人，才能取信于人(4)娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情(5)娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家(6)娃哈哈团队意识：道相同、心相通、力相聚、情相容　　(7)娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精16一、自身定位(1)品牌名称：锡兰奶茶(2)广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。(3)品牌愿景：成为极高顾客美誉度、市场知名度、忠诚度的中国饮料业第一品牌。(4)目标消费者：追求健康、时尚、有品味的年轻一族。(5)建议零售价：3.8元。(6)特点:1)精选新西兰醇香牛奶加入斯里兰

4、卡高山锡兰红茶；2)添加GABA氨基酸，有利于人体保健。(7)产品功能诉求：同时品尝异域奶香与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。一.16一、竞争对手统一阿萨姆奶茶：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，口感厚重带著独特的红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味。先入为主，一上市就成为各方关注的宠儿，独占市场鳌头已久。香飘飘奶茶：杯装奶茶开创者，不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造了一种新的生活方式。销量在同行中一直处于领先地位，其品牌优势不可忽视。16一、现状分析1.竞争过于集中，产品差异化有限目前奶茶市场的整体状况是竞争过于集中。整体看奶

5、茶也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现今中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。2.广告密集，营销手段单一目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种

6、口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。例如：（１）可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情一种梦想；（２）一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。（３）161.条件不同,道路不同行业有先入后进之分，企业有大小之别，有所长，有所

7、短，各地市场需求不同。针对奶茶这一产品，不同企业任务不尽相同。就娃哈哈而言，应注意一下两点：(1)大企业趁机进行渠道建设   在市场推广的现阶段，更重要的是自身销售渠道的完善与维护。企业研究渠道管理政策，组建自行掌控的销售网络，布局全国市场。如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。(2)加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用随着人民生活水平之提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快消品消费中的作用越来越重要。如在香飘飘的广告中，它强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感

8、，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者