户外广告媒体研究

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1、户外广告媒体研究一、前言世界上最简洁的户外广告是什么？公益类恐怕非交通标志莫属，而商业类恐怕就是麦当劳的金色“m”了。这个简洁的金色“m”可谓世界上最普遍熟知、最国际化的一个户外广告了。有意思的是，麦当劳近几年的户外广告因为创意“出位”而广受关注。2006年，麦当劳的“日冕”广告（上图）闻名广告界，可谓好评如潮。“日冕”广告的聪明之处在于巧借阳光制造出移动“阴影指针”，随着时间推移，“指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。07年，李奥.贝纳又一次拿太阳做文章，在同一块广告牌上上演了一幕精

2、彩的“过程广告”。这是一个令人印象深刻的“行为艺术”，广告人竟在垂直的广告牌上种起了生菜！看着生菜种子在土红色的土壤中发芽、出苗最后生长成翠绿茂盛的青菜，着实让人大开眼界，又一次见识了来自广告人的睿智和餐饮巨人的胆略。整个生长过程历时三周，而整个实工团队则包括了园艺师、装置安装师和园丁，所用的生菜菜籽则包括了麦当劳出售的所有生菜品种。这个广告一出现，就在当地引发轰动，很快在国际广告界也广为流传，麦当劳的沙拉食品又一次因为广告而广受关注。事后，有媒体评价说：“在以恶劣天气闻名的芝加哥，这样的创意能够成功实施是需要智慧、勇

3、气和运气的。”现在我们要问的问题是：为什么麦当劳如此热衷一些“惊世骇俗”的媒体创意？为什么他们不再高举巨型汉堡包而是力推其“新鲜”食品？从营销策略看，选择何种广告媒体和表现形式主要取决于传播目的。事实上，尽管麦当劳仍然头顶全球快餐业“巨无霸”的光环，但不可否认的是，它已经没有昨日那么光彩夺目了。麦当劳引以自豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判，其食品被指责为“三高二低”（高脂、高糖、高盐，低纤维、低维生素）的非健康品，当人们对快餐的衡量标准从“食用规格统一”延伸到“有益长期健康”时，麦当劳的产品优势正在渐消。这也正是近

4、几年麦当劳和几个主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。由此看来，“新鲜”的背后是“健康”，媒体创新的背后是急切的说服需求。广告的本质是改变，改变人们的认知、态度和行为。维护品牌形象和改变消费者态度就显得尤为迫切而深具战略意义了。二、餐饮业行业市场户外投放特征分析1、近年来，我国的餐饮业发展非常迅速。从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高。近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。 2、

5、权威统计显示：地域餐饮，呈现“三忙” 一是旅游景区忙。仅国庆节7天就接待旅游者6397万人次，同比增长6.97％。所有旅游景区的饭店、酒楼、餐馆都出现了极为火爆的场面。著名旅游城市青岛的十大餐饮企业，7天营业收入600.5万元，同比增长14.7％。青岛汇泉王朝大酒店餐饮部每天接待2000多人，7天营业额突破百万元，同比增长30％。 二是商圈附近忙。人们在假日期间先是到商场购物，然后到饭店、餐馆尽享美味佳肴，所以各商业区餐饮店的就餐人员络绎不绝。上海商业区的饭店、餐馆，午、晚餐排队等座的顾客比比皆是，新凯福大酒店、新亚饭

6、店的营业收入同比增长17.7％、35％。 三是居民社区忙。随着人们生活水平的提高，社区餐饮已经成为社区居民的家庭餐桌。许多家庭节假日全家团圆时不再自己下厨做饭，而到附近的饭店、餐馆举行家宴。特别是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社区内的饭店、餐馆就餐，北京、上海、武汉、深圳等城市，这一特点十分明显。 3、餐饮业户外广告稳定发展由于餐饮业目标消费群户外活动较多，且户外广告自身冲击力强等特性适合承载餐饮业的广告，户外广告始终是餐饮业企业投放广告的重点选择之一；近年来服务业始终持续增长，作为服务业中占很大比例的餐饮业来说

7、，餐饮业的户外广告也在持续的增长当中，是投放量前沿城市。备注：2006年上半年国内27大中大中城市市内户外投放数据统计，如无特殊说明则均为以金额统计。数据来源：梅花网3、六七月及1、2月还有新品较集中的上市期为餐饮户外投放旺季由于中国消费者习惯在春节期间购置大量货品，这个时候会比较集中上街，所以春节前后为餐饮广告的投放最旺季； 今年3、4月份受天气回暖较快，旅游业兴起的影响，餐饮户外投放出现一个波峰，因为有大量新菜单、新品集中上市投放广告。 4、快餐类、餐厅类户外投放类型分析均以户外小牌（道旗、海报、霓虹灯等）为主；

8、人流较多的街道的媒体投放量较高，而它们都投放了一定比例的候车亭广告。 快餐类投放类型分析餐厅类投放类型分析5、快餐、餐厅类投放城市分析5、竞争品牌投放清单品牌市场街道线路媒体小类面积(平方米)肯德基长春机场路道旗广告216肯德基济南经十路候车亭广告10.5肯德基哈尔滨京哈高速单立柱432肯德基济南二环东路射灯广告牌228肯德基济南