“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案

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1、“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案广告主：一汽大众产品/服务的种类或描述：汽车传播运动名称：“捷达、速腾、迈腾”西部地区整合营销全案传播运动策划实施背景（市场背景，行业竞争状态等）：    实施时间：2008年至2009年    在中国中东部地区，汽车品牌的竞争已经白热化，而这种激烈的竞争趋势已经开始向西部地区蔓延。      高速增长的经济态势   2007年，西部地区生产总值达到39301亿元，占全国的17.1%，相比2000年整整翻了一番，形势十分喜人。“十五”期间，国家针对西部地区筑路技术、道路、桥梁、隧道、航道、港口

2、、交通运输、环境保护和安全保障等重点领域，共安排西部交通建设科技项目306项，投资15.41亿元。而到“十一五”末期，国道主干线和西部开发省际通道建设将全面完成，届时西部地区公路总里程将超过９４万公里，高速公路里程将超过２万公里，90%以上的乡镇和近50%的建制村都可以开通沥青路。     广阔的市场前景     在西部地区道路交通的大发展的背景下，自然更使汽车厂商看到了自己将拥有的广阔发展前景。     综观西部本土的汽车业，随着“西部开发”进程的日渐深入，汽车企业原本规模小、产业集群化程度低、技术研发水平落后等劣势正在逐渐被改善

3、，西部机械电子、石油化工等多个行业的发展也带动了西部汽车工业。目前，作为西部汽车发展的典型，重庆从私家车原本不足万辆已发展到突破30多万辆；重庆造的汽车从年产销10万辆已扩增至80万辆。到2010年，重庆汽车的产销目标将达到220万辆，努力将全国市场占有率由现在的11%提高到15%，挺进三甲阵营。长安汽车、长安福特马自达、重庆长安铃木、力帆集团作为国内汽车的生力军，在本地和全国市场都显得十分活跃，业绩累累。     同样是西部重镇，成都汽车市场的发展尤为令人瞩目。自1994年建成投入营运以来，占地面积100亩、建筑面积约8万平方米的

4、成都汽车商城，已成为中国西部最大的汽车专业市场，经过十多年的打造，累计销售各种汽车已超过30万辆，销售收入约300亿元。     激烈的品牌竞争     NSC3为一汽－大众销售有限公司在西部地区的分支机构，拥有销售代理50家，负责大众品牌产品在川、湘、滇、贵、渝、青、藏、甘、宁、新地区的市场推广、产品销售及售后服务。针对西部市场，一汽大众的主要销售产品包括：B级车——迈腾；A级车——速腾、宝来、捷达、高尔夫、ModelX；多功能车——开迪。在这所有的产品中，身为中高车市中最坚挺的神话，捷达的抛物线任何下滑的迹象都是令我们无比紧张的

5、。从东北到西南，链接中国版图的事业线；机会与挑战——成就了捷达一枚硬币的两面。而速腾、迈腾，身居中国车市最激烈的混战轴心——德、日大战卡：罗拉势头正旺、MAZDA3和明锐的渠道升级，主力A＋级市场稳中寓变；新雅阁、新M6、新天籁……新车叠出、2008年主力B级车扎堆换代。不加长但减配，翻过我们不便细表的产品层面不谈，“二腾”如何在市场层面捍卫“原汁原味”的德国车的尊严？这些问题，成为一汽大众面临的新课题。策略描述：     捷达：加强“伙伴”形象，提升核心品质     捷达经过17年的品牌打造，其“皮实耐用”的形象已经深入人心。但是

6、，在Ａ级车市场竞争对手越来越多的今天，如何将捷达的形象进行有效的补充，加强品牌核心竞争力，是我们迫在眉睫的事情。因此，我们必须通过一系列有效的线上广告铺垫及线下公关活动，将捷达的“奥运会合作伙伴”形象进行巩固，提高品牌亲和力，从而才能在真正意义上促进捷达的销售，为品牌保值。核心策略：     加强捷达“奥运合作伙伴”的形象，提升捷达品牌竞争力，为捷达保值，同时加大速腾与迈腾推广传播力度，增强消费者认知，从而带动销售     创新点：运用线上广告打造品牌形象，借助线下活动提升品牌影响力整合传播策略及实施（含媒体投放类别及其他类型传播行

7、为、投放额度等）：     捷达双诊计划：打造服务品牌，为爱增值     针对捷达车主，以及速腾、迈腾的潜在车主，我们在新疆、云南、重庆、湖南、四川等地区的4S店、加油站、学校、社区、旅游景点开展一项特殊的活动：为捷达车进行全方位的检测检修，并且提供最良好的置换；最为重要的是我们安排医生为捷达车主以及家人进行健康诊断，提供最完善的健康计划。让服务成为爱，这就是服务的至高境界，让用户和潜在消费群在爱面前投降。通过这项活动，不仅增强了他们对品牌的忠诚度和美誉度，更起到了促销的作用，也使我们明白了这个道理：什么是服务，服务就是在你不经意间

8、给你爱的关怀；什么是超值服务，即爱你并爱着你的一切。     捷达西区旧车大型拉力赛：打造产品品牌，谁是真英雄     谁是真英雄？捷达就是真英雄！是英雄就亮出来，拉力赛对汽车来说就是英雄劲逐的舞台，何况是一部“老爷车”，捷达的经典，