快消品营销策划案

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1、2011年浙江省梦想企业家营销策划大赛营销策划案题目：舞动幸福——呦呦锡兰奶茶立体营销策划案参赛队员：胡青李智敏王辉孔飞龙张鹏参赛院校：宁波大红鹰学院指导教师：包小云徐慧联系方式：13884454726（包）完成时间：2011年11月30日目录一、市场环境分析1（一）宏观环境分析11、政策环境（Politics）12、经济环境(Economy)13、文化环境(Society)14、技术环境(Technology)2（二）产业环境分析21、波特五力模型分析3（三）企业自身分析131、行业现状分析132、企业产品诊断143、娃哈

2、哈呦呦锡兰奶茶市场现状分析15（四）SWOT分析19二、营销战略21（一）市场细分21（二）目标市场22（三）市场定位22三、市场营销组合策略23（一）产品策略24（二）价格策略26（三）渠道营销26（四）促销策略27（五）营销传播策略30四、执行方案35（一）活动方案35（二）财务分析38五、参考文献40六、附录41（一）调查问卷41（二）调查报告422011年娃哈哈锡兰奶茶推广方案摘要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于

3、可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。公司以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。90年代以来，世界茶饮饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。作为茶饮饮料的衍生产品——奶茶，在短短几年风靡了大半个中国，行业知名品牌

4、有香飘飘、相约、优乐美、立顿、统一阿萨姆、娃哈哈呦呦等，奶茶市场潜力巨大，行业竞争加剧。呦呦锡兰奶于今年春季推向市场，入市至今以其茶香浓郁、口感醇厚的独特口味，拥有了一小部分的“锡兰奶茶控”，但呦呦锡兰奶茶也存在品牌知名度低、市场份额小，销售量增长缓慢等现实问题，针对现状，我们为之制定了“舞动幸福”——呦呦锡兰奶茶立体营销策划案。一、市场环境分析（一）宏观环境分析1、政策环境（Politics）我国政治环境稳定，对企业的政策不会发生太大的改变。2008的三聚氰胺事件影响犹存，我国对于乳制品的监管力度比较大。近期我国对食品企业

5、所得税不会有大幅度的变动。2、经济环境(Economy)我国人民币的汇率上升影响我国奶茶的出口。中国人民银行从去年10月份首次加息以来，目前已经连续5次加息、9次提高存款准备金率，不利于资金的投入。近年来中国的通胀压力大，CPI居高不下。图1产业所处环境分析3、文化环境(Society)12由于受到了9年义务教育的影响，人均受教育水平明显提高，大学的扩招让大学生增多，从而奶茶的销量增加。近年来，国内食品安全事件屡次发生，消费者对国内的产品的忠诚度和信任度降低，转向对海外产品过分青睐，总是认为外国的东西比自己国家的好，崇洋观念

6、明显。近年来经济发展水平迅速提高，人们对物质和精神要求越来越高，质量要求也越来越高，生活节奏也越来越快，所以瓶装奶茶高效快捷的特点越来越受消费者的青睐。4、技术环境(Technology)科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技的发展降低了产品和服务的成本并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品和服务。科技改变了产品的营销渠道。[深化科技对网络营销影响，参考其他获奖作品]随着科技的发展，网络的出现，传统的营销方式已经不能刺激广大消费者的需求。网络不仅可以承载

7、更多的信息，更加可以吸引人们的眼球，他的传播速度与传统的相比更是快了几倍有余，费用方面也更加的便宜。从而越来越多的产品营销方式都从传统的转向网络的营销。（一）产业环境分析图2波特五力模型121、波特五力模型分析（1）现有竞争者娃哈哈因为较早进入市场，拥有一些先入优势，再加上前期王力宏的名人效应，从而领先于其它竞争对手，而统一等奶茶公司有强大资源支撑，目前还是占有大量的市场份额，还是很有强大的实力。所以我们的锡兰奶茶也可以说是具备先入为主的优势。A、优乐美：作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团有

8、限公司已有14年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我们的“喜之郎牌果