怀旧营销：记忆中符号的力量

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1、怀旧营销：记忆中符号的力量怀旧营销：记忆中符号的力量文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言：怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆

2、被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。港片里有句老话：我们都已经不适应这个时代了，是不是因为我们太怀旧。对于《艺术家》和新科奥斯卡影帝让·杜雅尔丹来说，这句话在电影里是对的，而在现实中错了。作为本届奥斯卡的最大赢家搂下五项大奖，这部以黑白默片为形式的小众艺术电影证明，怀旧主宰了我们的时代。迷影是怀旧的潮流，《艺术家》《雨果》以及内地的《大魔术师》，无不想着回到电影工业的源头，回顾这门技术带给人类最初的惊喜和感动。所谓Vintage（复古），不就是走三十年前的路线、赚三十年后的钱吗。当怀旧成为一种

3、时尚，一门赚钱的生意，一个被消费主义压榨的对象，这件事还有没有那么纯粹和浪漫？然而回头来想想，为什么怀旧？为什么奥斯卡在这一届里集体爆发成了所谓的“怀旧年”？电影技术飞速进步到现在，我们不仅能炮制未来，还能模仿过去，惟妙惟肖，连自己都信了那就是当初完整和真实的样子——然而这归根结底是一种想象。面貌可以复制，感动无法再生，观看《艺术家》的感受，和《镀金时代》《城市之光》真的一样吗？最近，去影院看了电影《大魔术师》，电影根据张海帆的同名小说改编，中国传统魔术传人张贤凭借精湛的技艺轰动北平，权贵段士章宠爱喜欢戏法的小妾

4、柳荫，张贤因此得到段的青睐。段推荐张贤参加在英国举办的万国魔术大会。回国后，张贤陷入刘管家布置的陷阱中。原来张贤和柳荫青梅竹马，因意外两人分开，柳荫的父亲也被段软禁。张贤花十年练就魔术，来到北京发生的一切尽在他的计划中。最终，张贤和柳荫终成眷属，远走高飞……怀旧兴许不是坏事，然它总归衬出淡淡的“今不如昔”。《艺术家》里的大明星从默片走到有声片，被观众抛弃，他也只能关在自己的放映室里，回味失去的荣光。从某种程度上说，这是一部普通观众都可以找到共鸣的作品，尽管它在面貌和渠道上是那么阳春白雪、曲高和寡。“情怀”二字，配

5、得上最好的时代，也配得上最坏的时代。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，如果有人将现代与传统结合起来，怀旧成为了资源，便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求，既传统又舒适，使消费者有认同感和归宿感，最后慷慨解囊。谭小芳老师认为，如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦，撩起客户内心深处的涟漪，你就成功了一半了！我们先从分析消费者开始吧。怀旧是一种浪漫的情节。当今社会，大家追求时尚的同时，怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀

6、旧复古风潮。怀旧不是老年人的专利，80后也同样怀旧！比如，佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：LiLei和HanMeimei（李磊、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。设计LiLei和HanMeimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，

7、因为，从一年多前，有关LiLei和HanMeimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以LiLei和HanMeimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。在线下，还有以LiLei&HanMeimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，LiLei&HanMeimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的

8、学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路，从广告“宝洁中国20年”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲击，给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销，“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着2008年北京奥运会