品牌声音承载的力量管理

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1、品牌声音承载的力量管理什么是品牌声音，为什么它如此重要市场营销者与品牌咨询专家们长期以来都在用品牌的语气语调说话。它可能是我们都认为已了然于心的短语，但这缺乏清晰度：我们不能保证品牌的语气语调由什么组成，虽然我们看到或听到的时候会觉得它似曾相识。清晰度减弱的原因是我们认识品牌声音时选择了狭窄的小径，在头脑中保持着伟大的品牌就像人一样的想法。认为它们具备人的个性，在某些重要的方面并非顽固或刻板，却也坚定不变―品牌声音是传达品牌个性和讲述品牌故事的更为特殊有效的方式。事实上，品牌声音是和语气、语调相似的，只是经过了调整。请将它试想为指导并定义一

2、个机构传播独到观点的特定语词战略。以音乐方面的例子作为类比，语气语调就像你正在弹奏的乐曲的音调，例如G大调。但乐曲的风格是没有限定的。你可以演奏街头慢雷鬼乐、重金属摇滚、高贵的交响乐或是童谣小调。你的歌词可以天马行空，也可以干脆没有。而你仍是在演奏G大调的乐曲。同样，语气语调很少给出超越普遍一致性的具体限定。品牌声音，从另一个角度看，更像是你和你的团队一起演奏的完整配乐，而品牌则是整首“歌曲”。以正确的方式演绎，它将有即兴发挥的空间。品牌声音意味着在保证我们都看着相同的歌谱演唱的前提下，确保我们正在唱的歌是我们的品牌所需要的―可以吸引我们所

3、有的受众，并且任何时候都不会让他们感到厌倦。从这个角度出发去想想：品牌声音是战略性的工具，用以帮助我们机构中的每个人以一致的、有说服力的方式去讲述某个品牌的故事。但是为什么品牌声音如此重要？为什么品牌需要一个特殊有效的方式去讲述一个故事？首先，现在人们与品牌在各种场合和各种触点的互动比以往任何时候都更多。其次，作为信息透明化的必然结果，更多的人通过社交媒体和其他论坛的途径寻找各种方式在背后谈论着你的品牌。最后，更多的品牌在以更高的音量大声高呼以吸引你潜在受众的眼球、耳朵和消费。简而言之，它们的声音很大。打造富有战略意义的独有的品牌声音在当今

4、嘈杂的市场环境中，富有战略意义的独有的品牌声音将穿越喧嚣噪音，使人们可以“听”清楚，快速识别并轻松记住你的品牌。那通常也意味着在竞争中运用声音战略战胜平凡的智慧。例如，还有哪款色拉酱调料会自以为是地要求使用和卡夫奇妙酱相同的方式去调味呢？“我们是卡夫奇妙酱，”这就是它的品牌主张，“而且我们永远不会降低声调。”卡夫奇妙的品牌声音和它的产品一样具有强大的活力，并更加努力地传达其与众不同的差异化信息―“我们不会沉默，模糊地混入背景中，最后消失沦为配角。当我们出现在每份三明治、沙拉、panini(意式三明治)或crostini(意式面包片)的时候，

5、你都会知道的。”然而有些时候差异化仅能在喧嚣中发挥作用―好比U.S.Army将传统的与市场接轨的花销转变为社交媒体的新措施。当被问及士兵博客的真实性和有时对他们经历的消极反应时，Army的首席营销官BruceJasurda说：“对于我们而言，真实性十分关键，而我们也一直是完全诚实的……我们最终会考虑购买：如果购买了这个产品，你会付出生命代价。”任何机构都可以采用一种意味深远的自我认知的态度，就像Jasurda主张的Army的语词方式。“责任在于我们自身，”他补充说，“以一种不在BS(英国标准)范围内的方式来说话。”就像独特的视觉设计可以穿透

6、混沌的背景一般，差异化的品牌声音可以树立独特的品牌个性，构建与员工、利益相关者和客户之间深入的感性联系。品牌声音=从战略性角度讲述故事你的客户在讲些什么，如果在喧嚣嘈杂中也可以听得见，那就是：给我讲个故事吧。关于你的故事。一个真正意义上的好故事就是一种战略。这种战略是通过恰如其分的措辞来创造影响力的。好的品牌在说话的时候会带来影响力。一个真正的好故事可以改变人们的生活，而如果有足够多的人可以听得到，这个故事就可以改变世界。从某种程度上说，这表示你的品牌可以改变世界，通过讲述一个伟大的故事。以AllyBank（通用汽车金融服务公司旗下的银行部

7、门）为例。它在经历了金融业危机的低谷后迅速组建起来。Ally的声音建立在三个原则之上：“直言不讳；做对的事；做出明显成绩。”这个故事使Ally在庞大浑浊的行业竞争中脱颖而出。Ally是这样解释其网站的首页的：“作为最前页就意味着毫无保留和一览无余。”对于其博客，就像U.S.Army的一样，这个时代的人们要求透明化和真实感―而那些语词资产恰恰是AllyBank被选定的重要因素。如何保持这样的影响力？品牌声音应足以灵活地在保持与每个触点的相关性的同时，穿越各种媒介、情绪和受众。例如，Zappos网站（专业鞋类零售）认真诚挚的服务态度延伸到它的所

8、有触点，包括Facebook和Twitter。甚至Zappos发送的专门的装货单邮件都是很好的例子：“我们为您提供完整的追踪信息，您可以从Zappos的订单管理中心到货品的最终到