品牌建设需明确的三个问题

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1、品牌建设需明确的三个问题　　在品牌盛行的今天，当我们参照品牌资产的七个关键指标（即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”）来评估中国本土品牌时，难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年

2、年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。　　　　90年代以来，包括TheBrandUnion、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。品牌战略、品牌

3、管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。　　　　但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫8226;艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还

4、没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之……　　　　这些年来，一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽

5、视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌建设过程中占有绝对的重要地位。品牌战略规划就像是企业航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终抵达成功的彼岸。　　　　国内绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，或视品牌战略为可有可无的长远之物不作考虑；或视品牌战略为空中楼阁且解决不了实际问题而冷眼观之；或试品牌建设为自己的丰功业绩而虚张声势的走一个过场……这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌咨询服务机构的鱼龙混杂现象密切相关。　　　　就全球范围

6、来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫8226;艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家(查看营销专家博客)菲力浦8226;科特勒(博客)的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦8226;琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语既不相统一，结构也不相兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差甚远。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司或者战略咨询公司身上。由于不专业的人作了不专业的事，导致品牌建设出现了“四化”现象：　　　　

7、一、简单化与肤浅化　　　　以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌策划模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等，但他们基本拘泥于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。另外他们更多接触的是产品品牌，往往站在产品层面的高度来给企业品牌甚至是集团品牌做策划。他们对品牌战略的理解偏于简单肤浅，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别”等

8、同于“品牌战略”，甚至将产品、价格、渠道、促销等战术性手段误认为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，他们更乐于形象创意与传播表现，而品牌的核心价值、品牌的架构策略等根本问题始终未能得以解决。　　　　二、技术化与