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1、近日，笔者因装修住房，需购买装修材料等物品，回顾整个购物过程，用一个字形容就是“累”，主要是砍价累。从大型综合性商场到小摊小贩都可侃价，从几元到几万元的材料都要经过侃价才能搞定。所购物品，虽大都明码标价，但最终成交仍需再议，大大增加了购物时间，变相增加了消费者的购物成本，为此有了“各商家都明码实价就好了”的感慨。但是这在现实肯定是不可能的，笔者又想到即使能够查询到某种商品的实际价格，再去砍价也好啊。于是就在网上查询，没有想到还找到了很多很好的报价炮台，其中有一个叫实价网的非常不错。集合了所有的主要价格查询平台，好像传统
2、购物和网络购物都可以查询到实价，网购还可以返回部分现金。查询实价后再去购物，省了不少银子，至少购物不当冤大头。目前,许多经营者为了抓住商机,吸引顾客,想尽了办法。其中!打折几乎成了商场的一大风景,!最后的疯狂、!大放血三至八折甚至一至二折等字眼像一块诱人的蛋糕吸引了顾客。的确,在激烈的市场竞争中,折价销售是最常用的促销手段之一。但是在购物高潮的背后却隐藏着重重杀机,应该引起经营者的重视。作为理性的消费者将会越来越青睐!明码实价、概不讨价还价的经营方式。 一、明码实价、概不讨价还价存在的可能性
3、 1、经营者折价销售对消费心理产生的负面影响,使得!明码实价经营方式成为可能折价销售是经营者常用的促销手段之一,但是众多的经营者却忽视了折价销售对消费心理的负面影响,具体表现在以下方面:一是使消费者在非折价期间购买时产生一种!被宰心理。二是会使消费者怀疑产品质量,因为价格在消费者心目中是质量的指示器。三是折价销售集中于节假日,使消费者产生一种待购心理。四是非折价销售期间,商 品折价销售使消费者产生一种不信任感。目前许多大商场经营模式有了很大的变化,部分柜台承包,但对其所售商品的价格管理相对滞后。许多商家虽明码标
4、价,但非明码实价,价格仍有较大的波动,使消费者产生一种不信任感。经营者若实行!明码实价、概不讨价还价的经营方式,在一定程度上可避免上述四种现象的产生。 2、顾客让渡价值概念的提出为实行!明码实价经营方式提供了理论基础当代著名营销大师,美国西北大学教授菲利普科特勒在1994年出版的%市场营销管理分析、规划、执行和控制&(第8版)中,提出了!顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)的概念,这一概念的提出,是市场营销理论的最新发展,同时为!明码实价、概不讨价还价这一经营方式提供了理论基础。
5、!顾客让渡价值是指顾客总价值(Total86CustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即!顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。经营者要吸
6、引更多的顾客,就必须向顾客提供尽可能多的!顾客让渡价值。为此,经营者一方面可通过改进产品、服务、人员与形象,提高顾客总价值;另一方面,通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币成本与非货币成本。而消费者与经营者之间的讨价还价,对消费者而言,意味着支付了非货币的成本,即时间成本、精神成本与体力成本。若经营者实行!明码实价、概不讨价还价,则明显减少了顾客购买 产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低了非货币成本,相应增加了!顾客让渡总价值。 二、!明码实价、概不讨价还价存在的必
7、要性 1、讨价还价过程影响消费者对商家经营行为的信任,增加了消费者对商品价格的判断难度由于商家与绝大多数消费者之间在商品价格方面的信息存在不对称,消费者不会乐意与商家进行讨价还价。许多消费者为了弥补自己在商品价格信息方面的欠缺,常常要耗费大量的时间和精力到市场上搜寻商品价格。讨价还价过程引发的结果是,消费者不了解商品的可能价格,希望通过协商或其他能够采取的措施降低商品的成交价格,从而获取一定的机会收益。在这种情况下,消费者一般不愿和某一个固定的商家进行商品交易。因为消费者无法相信任何一个商家不采取撇油价格政
8、策。所以,讨价还价过程对消费者造成的心理负担和信任危机,使得商家很难拥有众多的固定客户,从而降低了商家经营的稳定程度。因此,为了增加消费者对商家经营的 信任,经营者有必要实行!明码实价,概不讨价还价的经营方式,以维护经营者的长期利益。 2、!明码实价、概不讨价还价可规范市场价格秩序,维护消费者合法权益2001年是整顿
