日化品牌战略经营论文

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2、个品牌，为其开拓占有市场立下了汗马功劳。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市场进入较有难度，但是同时也有较大的发挥空间，可以提升的层次和可获得的文化附加值较多。目前，日化行业有些领域己经进入微利时代，日用消费品的利润要来自其庞大的销售量，而销售量的决定性因素是品质和品牌。正是因为这些独有的特征，日化用品市场才变幻莫测，风云突起，一时间众品牌云集，品牌大战早己经悄然开始，由跨国公司带来的洋品牌拉开大战的序幕，众多本土品牌被卷入其中。最初看起来，本土品牌与外资品牌一争高下的风头正劲，2000年，丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起，致使中国

3、的洗发香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。接着，日化界“黑马”前仆后继不断杀出。浙江“纳爱斯”摩下“雕牌”所向披靡的强劲之势，在2000年实现25亿元的销售收入和5亿元的税利，一时突破宝洁的心理预期。而“南风化工”摩下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌，“奇强”进城开始直面外资品牌。　　外资日化品牌战略的优势　　作为服务于对中国投资的一种经营策略，外资日化品牌策略的实施是在一系列主、客观条件下进行的，它们在实质上构成了外资日化品牌在中国市场扩张的基础，也部分解释了国内企业在实施名牌战略

4、时与跨国公司相比的起点差距和运营差足巨。　　第一，外资品牌拥有强势国际品牌声誉优势。在中国投资的外资品牌基本上来自发达国家。由于它们的产品质量高、知名品牌多且占领市场早，因而在国际市场上已形成普遍性的品牌声誉优势。跨国公司的强势国际品牌声誉优势是以其在资金、技术、生产、管理、营销等方面雄厚实力和垄断优势为基础，并通过以对外直接投资为中心内容的全球战略而发展和体现出来。用强势品牌来扩大产品影响，提高产品竞争力，拓展市场占有率，是外资品牌实现其全球战略的一个锐利武器。发达国家占领发展中国家市场，大致经历了产品输出、资本输出和品牌输出三个

5、阶段，当前，在经济全球化背景下，则进入到三者有机结合、以品牌为代表进行产品和资本双重输出的新阶段。品牌具有长远的竞争力。直接在资本输入国生产标有本公司品牌的产品并占领当地市场，不仅可通过品牌挤掉竞争对手的市场份额直至消灭竞争对手的品牌，强势品牌还可构成对潜在竞争对手的强大威慑力。　　第二，外资品牌在战略上对中国市场的高度重视。　　外资品牌对华大规模投资始于1992年。1999年美国《财富》杂志公布的世界最大的500家跨国公司几乎都对中国进行了程度不同的投资。同时，从80到90年代，发达国家的许多外资品牌纷纷进行了战略调整，逐步实行以

6、对外直接投资为中心内容的全球战略。这两者不仅在实践上相吻合，在内容上也完全一致。即在跨国公司的全球战略布局上，中国已居越来越关键的位置。“欲独霸世界，先逐鹿中国”，在上海浦东举行的“99《财富》全球论坛”的这句口号，集中体现了中国市场在跨国公司全球战略中的重要性。上世纪90年代中后期以来，随着中国市场竞争的日益激烈，在战略上是否高度重视中国市场，在资金、技术、企业运营等方面是否相应给予持续的强力支持，是外资品牌能否在中国立足并发展的必要条件。在中国己取得初步成功的跨国公司均较好地做到了这一点。比如可口可乐于2000年将其中国总部从美

7、国亚特兰大迁到了上海:联合利华公司近期在中国全面启用重新设计了加有“有家，就有联合利华”字体的企业标准。据报道，这是联合利华“在全球第一次允许为了发展本地市场而单独改变标识，’o　　第三，外资品牌对华投资规模化和系列化。　　与来自港台分散的小型投资相比，外资品牌投资的最大不同在于其投资及产品的系列化及规模化。所谓系列化投资，是指跨国公司不仅投资生产多个系列的产品，还同时对产品的开发、原材料零部件供应、销售及售后服务等各个相关环节投资，以增强自身的整体竞争力。德国汉高公司在中国投资建立了n家企业，生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品

8、、化妆品和工业用油脂化学品。汉高的6大系列产品，5个己来到中国。投资性控股公司的出现，不仅使跨国公司在中国投资系统得以完善，实现了投资生产系列化而且推进了在中国的业务与其全球业务的有机结合，这无疑进一步增强了跨国公司在中国品牌运营的能