五菱宏光汽车营销策略

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1、五菱宏光汽车营销策略第二章五菱宏光汽车的营销现状及问题分析2．1上汽通用五菱汽车公司及其营销管理体系2．1．1上汽通用五菱汽车股份有限公司概况上汽通用五菱汽车股份有限公司(英文缩写SGMW)成立于2002年，是由上汽集团、通用汽车公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型“中中外”合资汽车公司。当前，公司拥有员工约3万人，拥有柳州河西总部、柳州宝骏基地、青岛分公司、重庆分公司和印尼分公司(在建)五大制造基地。公司的主要产品包括五菱品牌系列微型客车、微型货车、MPV，宝骏品牌系列轿车、MPV和SUV等。其中，具有举足轻重的市场地位的产品包括：中国微

2、车市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型，被《福布斯》杂志誉为“地球上最重要的一款车”的五菱之光微型客车；开创了中国微车市场“大微客”时代、市场保有量己超过300万辆的五菱荣光微型客车：以及国内首款“紧凑型商务车”、市场保有量超过350万辆的五菱宏光MPV等。2007年，公司产销突破55万辆，成为我国单一汽车企业销量冠军，并保持至今。2009年和2015年公司年产销分别突破100万辆和200万辆，成为国内首家达成这些销量里程碑的车企。迄今为止，上汽通用五菱己经连续10年保持国内单一车企销量冠军宝座，积累了超过1400万用户。2016年12月，公司年

3、销售收入突破千亿元，是广西首家年销售收入跨越干亿大关的制造企业。在深耕国内市场的同时，公司还积极响应国家“走出去”和“一带一路”的发展战略，将海外事业作为公司发展的三大战略板块之一。从公司成立之初的单一的整车出口贸易模式，逐渐向多元化的“走出去”业务格局转变，深度参与海外市场全价值链竞争。2012年，五菱荣光微型客车悬挂“雪佛兰”商标登陆埃及市场，很快成为市场份额第二位的车型。2013年，五菱宏光MPV也采用“雪佛兰”商标登陆印度市场，位列MPV细分市场第二名。2015年，印尼子公司正式破土动工，预计今年下半年竣工投产，最高产能15万辆整车。印尼子公司

4、将自主制造和自主推广销售“五菱”品牌汽车，建成后将成为公司开拓东南亚市场的重要支撑。公司正朝着成为国内领先、国际上有竞争力的汽车公司的目标稳步迈进。2．1．2上汽通用五菱营销体系简介上汽通用五菱汽车股份有限公司的主要职能部门包括采购中心、技术中心、整车制造部、质量部、销售公司、人力资源部、总经理办公室、财务部等。其中销售公司主要承担了品牌推广、产品规划、营销推广、渠道管理和售后服务的职责。销售公司员工总人数约为500人，下设市场与网络部、计划物流部、销售支持部、服务发展部、服务技术部和用户关系部6大部门。市场与网络部负责市场监测和分析、产品规划定价、营

5、销推广策划、．渠道规划和管理等职责。由于它具备全部的营销4Ps组合功能，因此是整个销售公司的核心策略部门。计划物流部负责市场需求订单的收集、产销计划的协调制定、整车物流规划管理、整车仓储的规划管理、经销商融资支持、集团大客户的开发管理等职责。它如同销售公司的心血管系统，将整车资源合理的分配和运输到需要的终端经销商手中，是实现全年产销任务的关键部门。销售支持部负责对经销商销售、营销业务的督促指导工作。公司的营销策略、产销计划的最终执行者是经销商团队，是经销商团队中的每一位员工。而销售支持部就起到了策略上传下达、执行督导的中枢纽带作用。汽车产品的保有周期很

6、长，且需要定期保养维护，因此车辆的销售只是第一步，而服务发展部、服务技术部和用户关系部就是负责用户整个车辆生命周期中售后维护的部门了。其中，服务发展部负责服务商运营的监督管理、配件订销、配件物流及服务新业务的开发等，服务技术部负责质量信息的反馈、质量问题的诊断处理、质量活动的组织和三包索赔等技术工作。而用户关系部作为直接面对客户的职能部门，承担了用户数据分析、用户互动、用户调查、用户需求响应等等许多与用户对接的工作。上汽通用五菱公司实施品牌授权销售制度，通常不直接面向终端客户销售产品，而是由庞大的经销商、服务商体系负责终端的销售服务工作。目前，上汽通用

7、五菱的销售网点数量接近2800家、服务网点数量超过2500家，地市级和县级市场的覆盖率分别超过98％和79％，建立了国内汽车行业规模最大、覆盖率最广的销售服务渠道体系。而上汽通用五菱厂家作为支持和监督方指导经销商、服务商的业务运营，并以年度商务政策为依据对销售服务商进行考核和激励。2．2五菱宏光汽车的营销策略2．2．1五菱宏光汽车的产品策略2006年，上汽通用五菱已经成为了国内微车市场的领军企业，市场份额超过40％且持续上升。但面临的主要问题是产品线较为单一，微车产品占公司总体销量的90％以上，如果细分市场发生重大变化，将对公司的盈利能力和持续经营造成

8、难以消除的影响，经营风险极高。在此背景下，公司亟需开发新的、多样化的汽车产品，进入其他细分市场