企业品牌危机管理文献综述

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1、企业品牌危机管理文献综述引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进

2、行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。关键词：品牌危机管理诱因分析处理对策一、企业品牌危机管理的含义在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。目前，中国已经进入了品

3、牌危机的高发期。品牌危机的概念是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002年以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌危机会导致“信誉”这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认同“危机预防———危机应对———危机恢复”的三阶段管理模式，但是在

4、品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。二、企业品牌危机诱因分析品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱因不同，对品牌危机进行分类：(一)内因引发的品牌危机企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的

5、企业内部因素，包括企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中，由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌信任的危机。2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而引发的品牌危机。如2008丰田的“召回门”事件。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差，这类危机如果处理得

6、当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致消费者背弃该品牌。3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷风波”、“怒砸奔驰"、“牛拉宝马”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等，这也是一种频发的品牌危机。4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问题，如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。5.品牌营销危机

7、。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧下降。如法国著名化妆品品牌Dior的代言人莎朗·斯通对四川地震发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对Dior品牌的联想，破坏了Dior品牌的形象。Dior公司为化解品牌危机不得不声明与莎朗·斯通撇清关系。(二)外因引发的品牌危机企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素，包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。1.品牌政治危

8、机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危机。政治环