汽车营销组合与产品生命周期的关系初析

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1、太原大学大学结课论文刘思逸汽车营销组合与产品生命周期的关系初析一、导论一个产品从制造产出到上市，到最后从市场上消失，一般都要经历产品生命周期的四个过程，偶尔也有特殊情况的出现，像有些产品在上市之初刚刚经过导入期，但因为产品自身问题或是公司管理的问题等等，还没有经过成长期及成熟期的成长，就向市场说“BYEBYE”了，直接进入了衰退期。事有偶遇，自不必提。  营销组合的四个要素的运用，也不是将四个要素随便相加那么简单，四个要素的有效运用需要经过科学缜密的论证作出科学的加法，使四个要素的运用效绩达到“2+2>4”的效果。  14第页太原大学大学结课论文刘思逸产品新上市，导入期的情况相对来

2、说比较复杂，一是产品初上市，消费者对其并不是太了解，因而会相观望态度来慎重对待新品的出现；二是产品的上市之初，销售量并不会太大，利润相对来说不是太丰厚，因而导致产品的生产成本相对较高，短期内无法回收成本；三是新品的促销费用较高，广告的使用及公关活动的频繁也使得企业的资金捉襟见肘。此时企业就应该早早地树立起尽早塑造企业良好形象的公关意识，将促销活动、广告宣传与公共关系放在一起进行，这样虽然企业在名义上使用的费用很多，但这样比单纯的做营业促销和广告宣传都要实际，也比营业促销和广告宣传来得切实有效。分销渠道上要与企业的经销商或企业的销售部门尽量沟通到一个良好的程度，在产品上市问题上达成一

3、致的高度。  经过了导入期的磨合，产品进入成长期，此时的市场表况表现为：消费者经过导入期的认识，已经对产品有了进一步的了解。由于此时还没有多少竞争对手加入到这个竞争环境中，产品在市场中可谓是独树一帜，产品在消费者的加深印象中不断地提高销量，因而利润在大幅度地提升，市场占有率也提高到一个崭新的高度，分销商有了自己的利润好处而大批量地进货。此时，产品因为销量的增加得以大批量的生产，生产数量的增长使得生产成本因量多而得以下降，利润额的提升也使得企业有更多的精力与投资对产品的促销和广告以及公共关系活动进行更好地展开，不断提升企业的良好形象，使企业在消费者、公众和社会中拥有很好的品牌形象，在

4、这一阶段企业就能够树立自己的企业品牌，为以后的营销活动铺垫了比较扎实的基础。而这一阶段，竞争者也看中了这一丰厚利润，开始介入这一产品，慢慢地，竞争者日益增多。  14第页太原大学大学结课论文刘思逸进入成熟期，产品无论是从销量上还从市场认知度上，都已经达到了一个最顶峰的时期。在这个阶段，产品的销量虽然依然在持续增长，但是销量的增长率已经较之成长期有了很大的差距，而且竞争对手的不断加入，使得在这个环境中竞争已在不断地加剧，企业生存环境有了很大程度上地困扰。可能经销商在这个时候还在为利润的可观性而继续乐呵着。在这个时候，企业最当务之急是如何将成熟期尽可能地延长，将成熟期的优势尽可能地延续

5、下去，避免过早地进入衰退期。此时，企业要不断努力地提高产品的附加值，培养顾客的品牌忠诚度，让顾客对企业的认识真正地提高到一个对企业有利的位置上，让消费者对企业有一种归属的感觉。这样才能让消费者真正对企业有一种高度的认同，即使竞争者加入的越来越多，企业还是能够占有强有利的地位，一直处于竞争的领先地位，此时的促销就要围绕这个目的而进行。而且，企业在这个时候就要认真考虑自己下一步的战略以及新品的推出策略。  随着竞争的不断加剧以及市场对原有旧产品的不断淘汰，产品不可避免地要进入到衰退期。在这个阶段，企业要审时度势，既不要盲目跟风，一股脑地将产品放入回收箱；也不要在原有的阵地上苦苦死撑，浪

6、费更多的精力与财力。企业要认真分析此阶段的形势，一方面要减少原产品的生产量，尽可能地减少促销活动的进行或者干脆不做促销，减少经销商的库存量，将原产品的生产技术投入到别的产品上或者是投入到还没有进入成熟期及衰退期的区域；一方面要更多的精力与财力投入到新产品的开发上，尽可能地将企业的优势集中体现在新品的设计及开发上，保证企业在新品市场上的领先地位，将企业自己放在一个领跑者的地位上，让其他竞争者跟随我们的脚步。产品的上市到最后的退出，一般情况下都是要经历这四个生命周期，每个周期下，营销组合的运用都有不同的特点，科学合理地制定策略并灵活运用才能收到应有的效果。二、产品生命周期——企业生存的

7、宿命怪圈产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。14第页太原大学大学结课论文刘思逸对于处于不同时期的