国内种子企业销售渠道选择分析

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1、国内种子企业销售渠道选择分析随着我国经济全球化、一体化进程，企业间竞争日趋激烈，国外种子生产企业以其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金进入中国已成为不争的事实，美国先锋公司玉米先玉335在我国的推广应用就是典型的案例。对于种子企业而言，既面临着不可多得的机遇，又面临着严峻的挑战。我国种子产业的现状是数量多、规模小、低水平窜货现象突出，激烈的市场竞争导致了种子企业间的相互购并、重组。在市场竞争日益激烈的今天，营销渠道已成为企业取得竞争优势、获取长远发展的重要砝码。因此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何管理，却一直困惑着

2、众多企业。1国内种子市场现状分析我国农作物种植结构的调整与优化，使我国的种子市场将出现更强的区域化、个性化。据统计，目前国内种子注册企业达8700多家，且国外竞争对手已经进入中国市场，并且已取得一定的种子市场份额，从中彰显出种子市场竞争的激烈强度。中国是个农业大国，种子在农业生产投入中占有相当大的份额，种子行业的市场巨大。同时，由于种子经营的特殊性，其面对的是广大农村消费者，而中国农村居民居住地点分散，使得种子销售变得异常艰难。种子企业经营能否成功，在很大程度上取决于能否拥有四通八达的营销网络，只要拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的营销网络，就等于拥有

3、了决胜市场的控制权。分析发现，我国种子市场中品种繁多、层次不齐、价格混乱、厂家多，使得农民面对铺天盖地的广告无所适从。由于农民自身文化水平不高，仅仅凭经验行事，往往导致有时种子使用不当，造成生产损失。企业若只想用广告战、促销战、价格战占领农村市场，则比较困难。种子市场的经营关键点在于关注营销渠道，建立专有的销售渠道和网络，贴近农民，把产品和技术同时送到农民手中，取得农民的信任和支持，这样，企业也就拥有了市场。2传统种子营销渠道及其存在的问题2.1传统的种子营销渠道传统的营销渠道呈金字塔式的结构。对于生产商来说，企业通过“总代理（总经销商）→二级经销商→三级经销商→零售

4、商→消费者”这样的层级结构，将产品最终送到目标顾客手里。生产商在组建自己的渠道体系时，首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商的关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调、分散产品，最终将产品送到更多的目标消费者手里，即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。具体方法又分为以下两种：（1）生产商选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的体系进行产品流通，企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运动起来。（2）选定总经销商后，生产商再组织二级批发商，建立渠道的下一级经销商层来协助分销。为加强物流的快速畅通，生产商要协助

5、总经销商向下一级的经销商进行铺货工作，以部分或全部的代销方式，主动地向目标批发商供应产品。目前，我国的种子营销渠道主要有3条：即转制式的种子公司、经销商和零售商（个体经营者）。在种子销售工作中，个体经营者（零售商）在种子推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。2.2存在的主要问题传统的销售渠道因其广大的辐射能力，为企业的产品占领市场发挥巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：（1）难以有效地控制销售渠道，窜货现象严重。由于经销网络中的各级代理商、经销商等受利益驱动，使所经销的产品

6、跨区销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使经销商对产品失2011年第4期专题论述去信心，消费者对品牌失去信任。（2）多层结构有碍效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，在市场瞬息万变的营销环境下，往往贻误商机。（3）单项式、多层次的流通使得信息不能得到准确及时的反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。（4）厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。多层次的销售网络不仅进一步瓜分渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等，常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家的进一步发展，销售网络渠道可

7、控性差,改革传统的种子营销渠道势在必行。因此，我国种子生产经营企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。为了能在竞争激烈的市场经济条件下得以生存并且不断发展壮大，必须探讨种子经营中的营销模式。3渠道逆向重构策略———竞争背景下种子营销渠道的构建模式渠道逆向重构策略是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，它能使企业更快地创造一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好满足目标市场的需求。3.1渠道逆向重构策略的含义在渠道逆向重构策略中，逆向的含义是建设渠道顺序和传统建设渠道顺