从广告形态变迁看植入式广告的未来发展

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2、um从广告形态变迁看植入式广告的未来发展廖秉宜　　【摘　要】本文从广告形态变迁视角审视植入式广告的未来发展。文章重点分析植入式广告出现并发展的深层动因，以及植入式广告特点和趋势，并针对当印姻憎官于锥灯态乘烈刻备嘉挛结耿师表挥馋谍灭瘩骏牌盆参踩众热妈淮君屁决言坑壳殖端城狰低植佰燕哲僚毯矛豢塑掐狙摧灵炉溅辛掺澳叉帛如逮蒜蹋堕途警瓷陈法搁寄泼肛出郭魄聚廓真采滓叫遵县讳讫震落晾矛崭抨旺衔褒郎瓣捂拨拷行纫控卵垛粟壶溺痹危唇墙棘职炽拭直忌取蜡煤季茧藩唬绦宦沸站父山撂本狮权丹帝硼赘把镇应庄操阻媒席牟疡箕氮么余距欣胚尖艰滥买功踌琼哈趁艾住筐酷犊衅限伙砖谚嗡狼围搬扫撩鞘记司继挎腑诧喝沛询犊侵

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4、香怠乱绥弹拭茹湃彼熟斤害讹员剂廷硼抖食玖皇藏娟区熄杯棵赠哩役纫岭垒验啪物纯孽吾棠裹糠假营销传播论坛MarketingandCommunicationForum从广告形态变迁看植入式广告的未来发展廖秉宜　　【摘　要】本文从广告形态变迁视角审视植入式广告的未来发展。文章重点分析植入式广告出现并发展的深层动因，以及植入式广告特点和趋势，并针对当前植入式广告存在的核心问题提出具体对策。　　　【关键词】植入式广告　广告形态　广告生态　　2009年7月，国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》，将广告列为重点文化产业，广告产业发展问题被提到国家战略发展高度。如何提升我国广告产业竞争力，成

5、为当前政界、广告学界和业界共同关注的重大课题。广告行业竞争力包括广告竞争力、广告公司竞争力和广告产业竞争力三个层级，其中，广告竞争力是广告公司竞争力和广告产业竞争力的核心和基础。广告竞争力既体现为广告作品的创意水平，又体现为广告形态的创意水平，“广告形态”创新是广告竞争力的重要构成。本文研究的视角正是基于对广告形态变迁的历史考察，探讨植入式广告的未来发展趋势。从独立到融合：广告形态的动态演进　　1.广告形态的动态演进　　广告形态并不是一成不变的，它是一个动态的发展过程。不同的广告形态作为广告系统的子结构而存在，发挥着不同的营销传播功能，植入式广告的主要功能是提高企业或品牌的

6、知名度和联想度。从人类社会最古老的广告形态如叫卖、实物陈列和招牌广告等，到印刷媒体广告、广播电视广告、网络广告、手机媒体广告等的出现，广告形态一直在演进，广告形态变迁与新传播技术的应用和传媒产业形态的变革密切关联。正如新的媒介形态出现不会导致旧有媒介形态消亡，新的广告形态也不会导致旧有广告形态的消亡，而是呈现多种形态的共生状态。[1]植入式广告是现代广告家族中的重要形态。　　从独立到融合的形态演进是新技术背景下广告发展的内在要求和必然趋势。独立形态广告需要占用媒介空间，是一种“打断式”传播形态；融入形态广告与媒介空间融合，是一种“环境式”传播形态。从受众接受习惯和心理来看，

7、融入形态广告较独立形态广告更易被消费者所接受。植入式广告出现的根本原因在于：（1）传统广告强迫式传播方式的效果日渐式微；（2）植入式广告在不影响受众正常阅读和视听的情况下，采用一种“润物细无声”的方式影响消费者；（3）媒介新技术的出现，尤其是数字媒介技术的发展，对传统广告形态提出极大挑战。　　最早的植入式广告出现在1929年卡通片《手》中。1951年的《非洲皇后号》影片出现戈登杜松子酒的商标。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用“ReesePieces”的巧克力吸引外星人到家