2009年广告主媒体投放新趋势

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1、2009年广告主媒体投放新趋势作者：中国传媒大学广告主研究所　　2009年初在金融危机的笼罩下，中国经济发展形势不明朗的形势下，大部分广告主谨慎收缩了营销推广费用；预期2009年分配在各媒体上广告费用也呈现平稳趋势。半年之间，无论是中国政府还是中国企业，都在奋力摆脱金融危机的阴影，广告主的投放策略是否发生了怎样的变化？未来广告主的投放趋势如何？让我们一起回顾并分析一下广告主的媒体广告投放活动。　　经济形势好转带动投放热情　　CTR调查数据显示，自2008年7月份以来，广告主的广告投放呈现出震荡下降的态势，在20

2、09年2月份跌入谷底，出现同比负增长1.55%的新低。从2009年3月份开始，广告主广告投放额呈现回升态势，5月份广告主的全媒体广告投放额同比增长率跃升为26.86%，6月的同比增长率回落到10.98%。　　企业广告投放的起伏跌宕背后有三大要素在发挥作用。　　其一，作为我国经济增长的三大引擎之一，受到全球需求萎缩影响自2008年9月持续下滑，但从2009年3月开始，出口连续三个月的环比增长以及同比下降幅度收窄，已传达出经济复苏的信号。　　其二，被称为"宏观经济晴雨表"的股市向上趋势明显。我国上证指数在2009年

3、2月2日突破2000点后，进入3月一路上扬，7月份更是突破3000点的关口，未来短期内上行预期仍然可以期待。　　其三，国内消费保持增长态势。国务院发展研究中心数据表明，2009年1~5月全社会消费品零售总额为48769.6亿元，2009年3、4、5月的累计增速一致，保持稳定的增长速度。如果说出口增长的回暖和股市上扬为企业经营者带来了信息，那么消费市场的稳步增长为企业的生产经营带来最为可靠的保证，进而唤起了广告主的投放热情。　　媒体选择更加注重投放效益　　2009年金融危机背景下的企业的营销传播更加谨慎，同时越发

4、注重传播效益。华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军表示:"在经济低迷时期，我们的广告投放在进行媒体选择时，将更加关注传播效率和媒体性价比"。　　营销传播手段向终端和公关倾斜　　根据中国传媒大学广告主研究所的调研结果，广告主对营销传播手段的资源配置呈现出新的调整迹象:广告主营销传播的费用分配逐渐向终端推广和公关倾斜，终端以实现最快速的促销效果，日常公关活动维护并进一步提升营销传播效果，广告、终端推广、公关三者相互契合开展作业。广告内在功能出现了分层演变:从促销广告、沟通广告到关系营销广告，这种分层的组合在金融危机下的

5、中国市场反映为同期存在的现实。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame　　对于品牌知名度、市场占有率较高的企业，在市场紧缩发展阶段会缩减一些常规广告开支，增

6、加开展具有更多体验性、互动性的品牌活动，以更亲和、更低调的方式强化品牌在消费者心中的印记和地位。例如，康师傅对其茶饮料系列产品开展邀请消费者参与对广告片进行AB剧创作征集活动；农夫山泉开展"亲历千岛湖"活动，邀请社会各阶层、各年龄段、各地区的消费者代表和媒体代表免费参观"千岛湖"，希望通过这样的活动实现对利益相关人群的关系维护。　　对于区域品牌和中小企业，他们的广告更多承担对销售进行提升和巩固的作用，终端各种促销广告活动和展示活动备受青睐。华北地区某酒类企业的经营副总表示:"2009年，我们只对个别新产品投放电

7、视广告，毕竟成本太高，今年将多以广播、公交车身广告、社区广告形式进行宣传推广，这些媒体组合是必须的，一方面能告知消费者，另一方面也能提升经销商信心。在接下来准备推出新产品，会在全国范围内挑选样板城市，主要以终端氛围营造为主，比如灯箱、店头、海报、产品陈列等，以体验式的方法进行产品宣传。"　媒体组合策略强调精准化　　实效理念同样反映在企业的媒体组合策略方式:广告主一方面选择使用传统媒体中成熟化、品牌化的大媒体进行防御性投放，另一方面也会选择一些具有更精准的覆盖优势的媒体进行投放，这一策略在电视、互联网和户外媒体上

8、表现尤为突出。　　第一，广告主的电视媒体选择呈现"哑铃式"模型，即兼顾高端媒体的高覆盖、高影响力和地缘媒体对市场销售的拉动，具体表现为一方面对优质电视资源的争夺:如中央电视台、湖南卫视等覆盖广、收视率高的媒体；另一方面，对注重地缘优势开发的城市电视台较为青睐。区域媒体在2009年上半年受到追捧，与近年的整体经济环境息息相关。近年来三四级市场的价值逐渐得到认可，这既得益于国家宏观政策的支