品类规划及品牌量化管理讲义100p

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1、－专业素养系列课程－QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升模块基础课程品类规划与品牌量化管理1BruceWangCEO,QUATECH中国系统量化管理创始人组织进化专家擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位，后获得香港中文大学MBA硕士学位。曾服务于P&G中国宝洁公

2、司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。王磊－先生介绍1学习本课程的价值本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步

3、骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。1前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道1宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求索尼公司的品牌思想Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户

4、提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布第一章品类品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理广告媒

5、介经理品类经理品类经理促销终端经理市场分析品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们第二章品类规划的工作流程品类规划来自于对消费者需求的认识90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等先有洗发水市场价格普遍偏低对于

6、洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……需求贯穿产品发展的始终需求的层级性需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来

7、很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场如何发现消费者需求？过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率)销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个

8、进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%需求的重要与紧迫性重要且满足程