“拿来主义”新诠释—欧莱雅核心竞争力浅析

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1、——欧莱雅集团核心竞争力浅析    现代企业要想长久地生存、发展，必须要有自己的核心竞争力。究竟什么是核心竞争力，怎样培育核心竞争力，不同企业都有不同的理解、不同的方式。作为全球排名第一的化妆品公司，欧莱雅集团又是何种境况呢？中国人都很熟悉鲁迅的“拿来主义”的说法，笔者认为，不妨进行一下“中西合璧”，用中国文豪的话诠释西方著名跨国公司的核心竞争力：    欧莱雅的核心竞争力实际是一种“拿来主义”的运用，即，自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌“拿来”，进行重

2、新包装整合后充实自身的产品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。    浅析如下：    欧莱雅公司简介：    一、市场地位：全球排名第一的化妆品公司    二、发展历程：    1907年由尤金．许勒尔（EugeneSchueller）创建，以许勒尔获得专利的染发剂为主要产品；公司的名字取自许勒尔的第一个产品的品牌L'Aureole，意思是"光环"）；    1957年弗朗索瓦．达勒（FrancoisDalle）继任成为董事长和首席执行官；1963年上市以后，为避免国内左派政客们的干涉，公司

3、进行了股权结构国际化，即采取了将许勒尔的女儿、欧莱雅的主要股东利利亚纳．贝当古（LilianeBettencourt）的多数股份稀释的并购计划：瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle）拥有名为Gesparal的控股公司49%的股份，而贝当古则拥有其余51%的股份。作为交换，Gesparal收购了欧莱雅一半略强的股票，其余的股份则继续公开上市交易。这一资本结构一直保持至今；    欧文－琼斯1988年接替达勒担任董事长，擅于跳出固有的框架思考，期间购并一些化妆品品牌（如美宝莲、Soft、植村秀等）并对其进行重新包装，

4、在成为某国内市场的领导品牌后将其推向世界，打造为国际知名品牌。逐渐形成公司的品牌金字塔战略，同时孕育并加强了欧莱雅的核心竞争力。    目前，欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略——“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”    三、主要产品：    500多个品牌，极细分的市场，相应的产品覆盖高、中、低不同档次并深入不同国家不同地区：兰寇；赫莲娜（HelenaRubinstein）；碧欧泉

5、；美宝莲；Soft；薇姿（Vichy）；卡尼尔化妆品；植村秀（ShuUemura）等；    四、主要竞争对手：针对高端消费者的雅诗兰黛（EsteeLauder）；生产针对大众市场的护发和护肤产品的宝洁（Procter&Gamble）及联合利华（Unilever）；妮维雅（Nivea）；德国Beiersdorf；俄罗斯雅芳（Avon）等。    欧莱雅公司核心竞争力分析：    企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的

6、，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。    欧莱雅的核心竞争力即带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。它通过有效的组织管理,建立、维护、巩固品牌的全过程，即有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的长盛不衰；而其多数品牌又是通过收购而来，它是企业的核心竞争力。    一、欧莱雅集团核心竞争力的特点    欧莱雅集团的核心竞争力具有核心竞争力理论中的一般特点。即：    1

7、．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。欧莱雅的品牌管理能力为其带来了巨大的利润：欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅（L'OrealParis）为欧莱雅集团带来大约38%的销售额；1998年和2000年，欧莱雅先后收购了softmaintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8bustermina

8、lstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bussheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。    2．独