再强的爆点,也驱动不了一盘散沙 陈绍团

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1、再强的爆点，也驱动不了一盘散沙——TOPYS专访团长陈绍团2015-07-30 TOPYS 顶尖文案TOPYS撰文／Ramble桃红小闪电@TOPYS录音整理／桃红小闪电ankie77@TOPYS采访人／ViviRamble桃红小闪电@TOPYS团长的光环，是他的作品。一路锋芒之下，是不停歇的审视、思索、反刍、磨练。他不只是每个文案新人必学的专业导师，在很长的一段时间里，他更代表着一代本土创意人的努力与荣光。在当下创意行业经历急剧变化的阶段，无论是传统广告与互联网传播的非主义之争，还是甚嚣尘上的90后创作现象，数十年的沉淀，加上始终冲在一线的敏锐，让团长在这个临界点的思考独特而典型，

2、其中的反思和探索，不只带来了当下少有的思辨和冷静，也成为一桌少有的干货满满的思维盛宴，文章很长，值得慢慢品读。TOPYS：这些年，“创意”这件事情发生了什么样的变化？团长：在以前那个时代，我们谈创意，多半指的是广告的创意。因为以前媒介环境是高度集中、整合的，所以我们这个行业以广告为中心生存，那时候创意是包容在广告里面的，广告公司做的是垂直整合的事情。今天的情况完全反过来了，创意整合所有，当然也包括广告。碎片化时代，传播的创意仅仅是创意的一环，产品创意、包装创意、体验创意、服务创意、需求创意、活动创意、互动创意、广告创意、公关创意、媒介创意、渠道创意等等。创意横向整合一切。碎片化时代，

3、品牌营销的大门更加多元化，有多少大门，就有多少种成功的可能。对创意的需求也变得五花八门，任何一扇门的创新，都可以带来成功的可能。但在所有的大门中，产品创新的大门隐含着最直接最高效的驱动效果。产品创新包含需求洞察、开发概念、技术、功能、设计、工艺、材料、设计、包装、色彩等的创意整合。创意公司可以自身的优势不同程度地介入产品创新，比如在洞察、定位、概念和设计方面。比起传播的创新，产品创新才是最重中之重，无论对品牌的贡献还是对销售的贡献，产品创新远远胜过传播的创新。但即使你拥有很好的资源，你也不可能承揽所有。因为不同的产品创新的门槛不同，创意公司介入的程度有很大不同。比方说，你很难介入汽车

4、的产品设计，顶多forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans在设计理念上有所贡献。也有很多产品，你都可以在需求洞察、概念开发、造型设计、功能配置、技术方向、包装设计等方

5、面深度介入。这就对创意公司整合资源的能力有很高的要求。你帮客户找一个产品创意，其实是在帮品牌找一个引擎、一个发动机。现在所有的传统品牌都在做的一件事情是品牌年轻化，而品牌年轻化最最重要的就是产品年轻化创新。对于背负沉重负担的传统品牌，通过战略产品的年轻化创新，进行局部的渐进式的改革，倒逼整个品牌结构的创新，逐渐完成对品牌基因的年轻化改造，从而与时俱进地融入时代，是必然之路。需求强调的是，从全盘角度看，单品的年轻化或创新只是整个品牌创新或转型的一环或一个节点，品牌、产品、人群、交互等各个端口的一体化转型与创新配合是必不可少的，而且需要长线的整合的规划。这就对创意公司的整合力提出很高的要

6、求。TOPYS：怎么看段子手的崛起？文案的地位变化以及如何做的更好，您的观察和建议是什么？团长：看到文案在互联网时代的江湖身价看涨，开心是必须的。但是我更关注的是段子手作为媒介角色的创新，而非文案角色的创新。其实段子手和大V一样，都是媒介碎片化的代表，也是媒介从资源垄断时代走向内容创新时代的象征。而内容创新，则从综合大杂烩趋向单一精品化。以电视媒介为例，草根、自我和个性化时代的觉醒，老气横秋的面孔和声音逐渐被受众抛弃，大而全的综合媒介平台逐渐被垂直细分的主题节目（内容）平台所蚕食、瓜分，创新型年轻化的电视节目产品诞生。从《超级女声》时代开始，层出不穷的节目（产品）创新逐渐撼动了央视的

7、品牌地位。《非诚勿扰》、《笑傲江湖》、《最强大脑》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等电视节目产品（品牌）强势崛起。互联网时代到来后，各类定位的新型网络媒介平台，如雨后春笋、横扫中国、所向披靡。而移动互联网的到来，让媒介的垂直细分趋势更加明显，双微崛起，两大平台上衍生出无数的大V、段子手和各类内容细分平台，包括像《罗辑思维》、顾爷、李叫兽、《一条》、《一个》、金错刀等等不同的垂直媒介细分平台以后会越来越多。而从盈利模式发展趋势看，新型网络媒介