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1、中国元素在广告中的问题 一、运用“中国元素”的工具性、功利性取向 随着“中国元素”重要性及独特性的凸显,一些具有“中国元素”的优秀广告作品在国际广告大赛中获得了认同,并取得了很好的效益。如今,不少广告人在广告中会自觉不自觉地运用“中国文化元素”,把“中国元素”作为博取观众眼球的手段,将“中国元素”从历史、民族、社会的语境中生硬地剥离出来,功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀,将其肢解成广告实践的“工具”,甚至歪曲“中国元素”,使“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地。[3]常常在广告作品中为“中国元素”而堆砌“中国元素”,强加一些中国
2、文化的符号,却不能很好地把握中国文化的内涵,结果也只能事与愿违。同时也使“中国元素”广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。若一味“剽窃”传统的中国经典元素,终有一天,贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。[4] 二、忽视文化差异中国元素在广告中的问题 一、运用“中国元素”的工具性、功利性取向 随着“中国元素”重要性及独特性的凸显,一些具有“中国元素”的优秀广告作品在国际广告大赛中获得了认同,并取得了很好的效益。如今,不少广告人在广告中会自觉不自觉地运用“中国文化元素”,把“中国元素”作为博取观众眼球的手段,将“中国元素”
3、从历史、民族、社会的语境中生硬地剥离出来,功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀,将其肢解成广告实践的“工具”,甚至歪曲“中国元素”,使“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地。[3]常常在广告作品中为“中国元素”而堆砌“中国元素”,强加一些中国文化的符号,却不能很好地把握中国文化的内涵,结果也只能事与愿违。同时也使“中国元素”广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。若一味“剽窃”传统的中国经典元素,终有一天,贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。[4] 二、忽视文化差异中国元素在广告中的问题 一、运用“中国元素”的
4、工具性、功利性取向 随着“中国元素”重要性及独特性的凸显,一些具有“中国元素”的优秀广告作品在国际广告大赛中获得了认同,并取得了很好的效益。如今,不少广告人在广告中会自觉不自觉地运用“中国文化元素”,把“中国元素”作为博取观众眼球的手段,将“中国元素”从历史、民族、社会的语境中生硬地剥离出来,功利地将“中国元素”作为商业手段和品牌点缀,将其肢解成广告实践的“工具”,甚至歪曲“中国元素”,使“中国元素”在广告实践中陷于破碎化的尴尬境地。[3]常常在广告作品中为“中国元素”而堆砌“中国元素”,强加一些中国文化的符号,却不能很好地把握中国文化的内涵,结果
5、也只能事与愿违。同时也使“中国元素”广告实践面临形式单一、精神内容空洞、资源枯竭的危机。若一味“剽窃”传统的中国经典元素,终有一天,贴着“中国元素”标签的广告会失去吸引力和生命力。[4] 二、忽视文化差异 不同的文化具有不同的特点,生活在不同环境中的人们也会形成不同的民族特质、文化心理、思考模式、价值观念、生活方式等。在广告中运用“中国元素”时要充分考虑这些,如最具代表性的中国龙。在我们国家,它是一种神瑞,代表吉祥、高贵、权利、威严等众多美好事物,而在西方国家,龙是邪恶的象征。所以在翻译“亚洲四小龙”时,英语翻译一般译为“亚洲四小虎”。但是,如今
6、的广告中,忽略文化差异,滥用“中国元素”的案例很多。如XX年的一则日本丰田公司的“霸道”汽车广告:背景是林立的高楼,一辆“霸道”轿车停在两只石狮面前,一只狮子抬起爪子向那款轿车敬礼,而另一只狮子则俯首称臣,打上一句广告语“霸道,你不得不尊敬”。广告本意是想表现该款轿车的王者风范,高贵的品质和夺人的气魄,不想却犯了中国人的大忌。广告一出来,舆论哗然,认为这是含沙射影,因为这狮子像极了卢沟桥的狮子,而1937年日本正是从这里向中国发动全面侵华战争的,这是中国人心中的一道伤疤。让代表中国的狮子向日本的汽车敬礼、俯首称臣,这严重伤害了中国人的民族尊严和自尊心
7、,从而遭到了强烈的谴责。纵使这款车再好,也难以打开中国的市场,获得中国消费者的认可,一开始就注定要失败。同样,立邦漆的龙篇也招来骂声一片。广告画面是一个中式的亭子,亭子的两根柱子上分别盘绕一条长龙。色彩暗淡的一根柱子上的龙紧紧攀附在上面,而右边色彩鲜艳的那条龙却很惨地跌落下来,滑落一地,形象甚是难看,一点中国龙的威严都没有。广告刊登后,引起了轩然大波。广大群众认为这分明是日本对中国的挑衅与侮辱,认为这则广告说“立邦漆”“牛”得让中国龙俯首称臣,炫耀大和民族的优越,贬低了中华民族,遭到反对在情理之中。同时这些例子也给广大的广告人提供了很好的借鉴,要慎用
8、“中国元素”。 三、重符号,轻内涵 我们现在看到的广告大多只是简单地借用一些中国红、长城、唐装、水墨画等
