二三线城市高端项目淡市营销策划经典

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1、核心提示：如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。2014年房地产市场风云变幻，在国内经济结构调整换档期，央行银根紧缩的宏观背景下，房地产各项指标迅速下挫，消费者持续观望，标杆房企全国范围降价，国内楼市持续低迷……但一片萧瑟寒冬中，却也不乏逆市破局者。▌一、营销思路：品牌影响力在先，渠道营销在后淡市下，行情向下，市场环境瞬息万变，如何制定营销策略，把控推盘节奏、合理定价、精选渠道，都十分考验营销团队的功力。第一，低迷的市场行情。房地产市场从2014年春节后，就开始下行，楼市

2、遇冷趋势明显，市场热度恢复较慢，消费者观望情绪浓重。第二，蓄客量需求庞大。在行情疲软的大背景下，例举：某市一楼盘，该楼盘一次性推出400多套房源，推量很大。与此同时，还要确保开盘去化达到9成以上，而按照同期销售的其他项目，上门客户转换率在12~15%的均值，由此推算出，该楼盘如果要实现开盘劲销，必须实现1个月内客户来访量3000组，认筹客户量800~900组，平均每周500组左右，平均每天约72组。第三，蓄客时间较短。虽然项目对蓄客数量要求较高，但能给到项目的蓄客时间却十分有限。根据计划5月开始蓄客，6月15日

3、正式推盘，换而言之，他们只有一个月的时间来完成对蓄客数量的爆破。第四，品牌知名度尚未完全建立。相比区域内竞争对手，该楼盘进入该市的时间尚短，在2012年才拿地进入该市，尚未完全建立起品牌知名度。针对以上四个方面的严峻挑战，该楼盘要实现开盘即售罄，首先要从品牌影响力入手，即在项目初始便打响品牌的知名度，从而长线增加项目的“美誉度”，为后期项目拓客奠定基础。而此次营销的整体思路，则是在整个推广阶段，以活动、广告、渠道三位一体，实现“压迫式销售”。首先，以有目的、有计划的活动为主打，辅以媒体新闻宣传、软文炒作，制造话

4、题及轰动效应，再将活动营销与社区拓客绑定，走进老城区社区、KTV、酒吧拓客。最终实现影响力在先，渠道营销在后，两者相辅相成，互相转化。▌二、大型活动引爆，短效活动集中突击对于该楼盘而言，要实现短期内蓄客3000组，密集投放广告是策略选择之一，但此种营销手段费用过高，且难以保证效果。而线下拓客这一方式，在品牌知名度尚未完全打开的情况下，大规模拓客也可能收效甚微。相比之下，活动营销就成为快速提升项目知名度、吸引人气、积累客户的不二之选。1.  活动定位：新奇特，有噱头举办活动与做产品无异，一定要深入洞悉客户需求，否

5、则可能事倍功半。在活动策划中，牢牢把控住两个原则：一是新奇特，噱头足；二是可落地，易操作。因为，如果按照常规套路出牌，可能只是砸钱赚吆喝，非但吸引不到客户来访，对品牌建设也毫无益处。而如果策划内容无法落地或操作成本太高，则会与最初的活动构想及效果预判南辕北辙。20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.

6、notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlythelender根据项目入市不同阶段，该楼盘精心策划了一系列活动。首先，在项目前期造势阶段，冠名了知牌歌星演唱会，将项目形象与知牌歌星形象绑定宣传。同时线下举办“该楼盘全城寻找K歌之王”大赛，借力知牌歌星演唱会的名气，制造话题，实现全城热议，快速提高项目知名度与影响力；其次，在项目入市阶段，配合该市地铁的开通，以及该公司品牌体验馆的开放，热炒

7、项目所在区域及该公司品牌；第三，在项目开盘前期，通过举办海洋生物节等短效活动，积聚人气、营造口碑。与此同时，在各个活动举办期间，将话题、新闻点逐渐释放，吸引眼球，形成一轮又一轮的新闻轰炸，最终实现项目不断升温、转化成销售力。通过一系列活动营销的执行，该楼盘在短期内实现了海量蓄客，仅海洋生物节单个活动，就为该楼盘带来了每周超2千人的客户来访量，而认筹量更是每周超过100人，而其所产生的口碑效应尚未计算在内。2.  活动节点铺排：长效+短效，持续频密活动营销除了要做好定位，把握各类活动的时效性也非常重要，必须“长效

8、”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插举行。制造的这一系列活动营销中，就特别注重把控节奏。比如“该楼盘全城寻找K歌之王”这一活动就是典型的“长效活动”，其活动周期从4月底开始，到7月5日结束，持续时间长达2个月左右，较好地实现了对项目形象的强化；而“海洋生物节”则定位为“短效活动”，时效性较短，频率较高，主要用来做客户维护和口碑传播。▌三、线上+线中+线下立体式推广，快速蓄客破势渠道