片仔癀从国之秘药到药妆第一品牌

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1、片仔癀从国之秘药到药妆第一品牌　　片仔癀：从“国之秘药”到“药妆第一品牌”　　片仔癀化妆品，从隅守东南沿海、国人大多不为熟知但享誉海外的“国之秘药”，以“化妆品跨产业运作”为契机，成就“中国药妆第一品牌”，一举提升片仔癀的品牌知名度，也开创了老牌医药企业产业跨界成功的又一典范。　　片仔癀，一个鲜为人知的“国家绝密级”中成药，短短一年半的时间，成功跨界日化行业，成为家喻户晓的“黄种人”专属美肤品！这是凯纳继云南白药之后，又一药企成功跨界日化的经典案例！　　片仔癀，对一切炎症有显著疗效，因为其神奇疗效，被海外侨胞、港澳

2、同胞称为“神丹妙药”！它拥有500多年历史，闽南人视其为镇宅之宝。1980年企业开始将“片仔癀”应用于化妆品，以出口外贸，及福建、及国内少部分城市药店、超市渠道销售为主。但随着行业的发展，中国消费层次不断升级，面对越来越大的美妆市场，片仔癀化妆品亟待走出闽南，走向全国！　　2009年片仔癀化妆品在日化精品店渠道，推出定位“中国薇姿”的“pzh片仔癀化妆品”，但运作一年后却发现，结果与预期相去甚远：渠道推广困难重重，新经销商、消费者认可度低，为数不多的已开发经销商普遍信心不足……　　“中国薇姿”陷入迷局！　　　　迷局

3、：“中国薇姿”的推广误区　　片仔癀化妆品2010年4月携手凯纳后，凯纳迅速成立专案组，快速行动起来，经过多次市场走访和深度调查，发现“中国薇姿”面临的核心问题是：定位不准——没有找到那条片仔癀与生俱来的特色之路！　　这主要表现在三个方面：　　一、以区域眼光，看待全国市场——片仔癀因为其稀缺性，长期供外出口，除开闽南，全国知名度几乎为零，片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀”三个字不好记，推广有很大难度。同时，如何将华人圈片仔癀的国际美誉度，带出闽东南，影响到全国，也是一大难点。　　二、“中国薇姿”的定位与中国药妆市场

4、现状及既有品牌力不匹配——凯纳认为片仔癀走药妆路线的大方向是正确的，但“法国薇姿，中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下，从片仔癀知名度较高境外国家来讲，可能是一个非常不错的特色定位，可一旦落地，尤其是三四线市场，则非常生分：1、“药妆”刚起步，“中国薇姿”显得概念超前（很多三四线市场消费者还不知“薇姿”为何物）；2、片仔癀在国内的知名度还不足以支撑“中国薇姿”的定位，品牌力和预期定位不对等，很容易让人有“山寨薇姿”的联想。　　三、形象欧化，片仔癀特色品牌文化缺失——由于定位“中国薇姿”后，整体形象包装向薇姿靠

5、拢，启用“洋人形象”，在整体包装形象上放弃了片仔癀独具特色悠久历史文化和品牌底蕴，让整体形象感觉缺少与品牌直接关联的记忆点。　　很显然，解决“中国薇姿”的系统定位问题，是当务之急！　　　　拨云见日：发现片仔癀的“癀”与“黄”　　凯纳相信，片仔癀在化妆品市场所需要找到那个点，一定是与生俱来的，跟产品本身、跟品牌历史，是有天然联系的！　　片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，“癀”的意思就是各种炎症，名称的意思就是吃一片即可退“癀”。在对海量资讯进行更深一步的研究中，凯纳找到一条相当有价值的资讯：建国初期早就有将片仔癀碾碎用

6、于护肤的偏方。　　联系到片仔癀的功效，凯纳人猜想，它对各种皮肤炎症、斑点、黄气是否也有明显的疗效呢？在对闽东南地区长期使用片仔癀老产品——皇后牌片仔癀珍珠膏的消费者调查中，凯纳人得到了明确的答案：片仔癀化妆品对皮肤炎症、斑点、黄气、各种痘痘，有着明显疗效！　　同时，全国市场深度走访得到的信息也在印证着凯纳的想法，片仔癀化妆品中的美白产品，也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中，更是有消费者直接讲：“用了（它）之后，脸不黄了。”　　“癀”和“黄”之间，有着千丝万缕的必然联系！　　　　　　重新定位：黄种人美白

7、，祛黄是关键！　　在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后，凯纳对整个化妆品市场再次进行了深入分析，凯纳发现：　　1、黄种人肤色本身偏黄，尤其在成熟女性中，祛黄是美白的一个必要步骤；　　2、美白是一个巨大、永恒的市场，要在这个红海中找到属于片仔癀的蓝海市场；　　3、片仔癀对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效，功效能支撑；　　4、与片仔癀本身功效对接，可以充分发挥片仔癀药企背景特色。　　很显然，片仔癀化妆品本身就是一款为“黄种人”量身定制的祛黄、美白的产品！至此，片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面：片仔癀化妆品是一款“

8、集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆品”！　　在此基础上，凯纳明确了“祛黄亮白”这个明星广告系列产品。功效诉求上，打出“黄种人美白，祛黄是关键”的口号，教育、说服消费者美白之前要先祛黄，并在对产品进行深入研究的基础上，整理出“一祛黄，二提亮，三美白——三步养出真美白”的机理卖点！　　同时，凯纳对片仔癀化妆品已有产品线进行大大阔斧的调整，整理规划出“