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1、品牌社区创造的忠诚顾客 在现在的某地场环境下,产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”,是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方。 “我们发现,建立品牌社区(brandcommunity),将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值,顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。”美国德保尔大学(depauluniversity)教授阿尔?穆尼兹和美国邓普大学(templeuniversity)教授赫普?斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后,得出这样的
2、结论,“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区’,因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度,并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群,被视为一种投资,而不是花销!” 公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集,到汽车、电脑、饮料五花八门,不一而足。 互动带来价值 品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起,并让他们和企业交流互动,从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值,并没能被营销人充分挖掘出来。 让我们先来
3、定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为,品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点:共同意识,共同的礼仪传统以及道德责任感。 当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感,尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时,共同意识便会产生。例如苹果mac电脑的使用者在心理上会将自己和pc机的使用者们区别开来。 而各种礼仪和传统习惯,“代表了各种重要的社会活动,这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品
4、牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。 在道德责任感方面,穆尼兹和他的研究伙伴发现,社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群,以及帮助其他遇到困难的社群成员。 同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆?麦克亚历山大说:“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系,但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时,他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关
5、系而给企业带来的切身利益。” usp-esp-osp-bsp-msp: 销售主张金字塔 企业所倡导的各种不同的销售主张,像一个金字塔,从usp到msp,代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。 通常认为,一个产品如果具备一个usp(uniquesellingproposition,即独特的销售主张),那么它就具备了存在的理由。在过去,企业都在力求获得自己的usp,而在当前的某地场竞争环境下,任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。 于是,像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”(e
6、sp,emotionalsellingproposition)下手,通过赋予产品特定的价值和情感,而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。 而像耐克这样的品牌,则是通过建立“组织销售主张”(osp,organizationalsellingproposition),来获得消费者的认可。一直以来,耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化,他们取得了很大的成功,耐克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的,不仅仅是耐克品牌的使用者,包括耐克的内部员工
7、也都这么认为:在他们看来,制造耐克产品不仅仅是他们工作,也是他们的一种生活方式。 随着品牌发挥越来越大的作用,当产品贴上了某个特定的品牌名称后,产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度,产品本身甚至不再重要。以着名的“哈利?波特”为例,电影《哈利?波特》上映之后,有超过3000种的“哈里?波特”相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为“品牌销售主张”(bsp,brandsellingproposition)。 在金字塔的最顶端,是被称作为品牌最高境界的“我的销售主张”(msp,mesellingproposition)。在这
8、个阶段,品牌不是属于企业而是属于消费者,消费者认为自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高,充当了品牌传播和广告人员的角色。 msp倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或情景,就是消费者向往获得的体验:对消费者而言,当他
