营销策划如何避开品类创新的四大陷阱

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1、营销策划如何避开品类创新的四大陷阱相对于很多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个错误或者笑话，到最后甚至威胁到企业的生存。那么，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢？陷阱一：市场中不存在真正需求很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企

2、业自己一厢情愿的事儿。娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你out”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情营销策划如何避开品类创新的四大陷阱相对于很多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个错误或者笑话，到最后甚至威胁到企业的生存。那么

3、，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢？陷阱一：市场中不存在真正需求很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你out”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情营销策划如何避开品类创新的四大陷阱相对于很多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创

4、一个新市场，借此改变竞争格局。品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个错误或者笑话，到最后甚至威胁到企业的生存。那么，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢？陷阱一：市场中不存在真正需求很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你out”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场

5、的悲情“英雄”名单册上留下了个身影而已，根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶；乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向所有饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，显然在这一点上，谁也无法替代纯净水；再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔，啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不

6、喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。所以，我们说，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。陷阱二：与消费者既有生活习惯冲突，造成消费障碍品类创新中，品类分化是被公认的一种方式，有时是通过技术革新，细分需求，有时仅仅改变产品外在形态，或者使用方式，致使消费场所、方式发生变化，从而形成了新品类。比如，香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七

7、亿多杯。但某种情况下，这种改变，如果与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时，反而可能造成消费障碍，起到相反的效果。快节奏的生活下，都市人的生活方式开始向快、新、奇转变，迅速推动快餐文化的兴起，“速食”瞬间席卷饮食方方面面，如方便面，快便当等等，美国金汤宝有限公司旗下的著名品牌史云生顺势所趋，推出汤罐头。但在中国，喝汤，确实被看作是好的生活习惯，一种养生方式，而汤的养生价值往往就体现在烹饪所花费的时间上煲汤，讲究生活的中国人稍有闲暇，都愿意找点食材，费上2个小时煲一锅汤，人们不愿意喝隔夜汤。而这种在工业化生产下诞生的“汤罐头”与消费者喝汤讲究新鲜的需求背道而驰，自然也

8、不可能赢得