广告文案教程 绪论

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1、广告文案写作教程主编丁柏铨副主编蒋旭峰夏文蓉作者（按姓氏笔画排列）：丁柏铨王昆姜涛胡菡菡胡翼青夏文蓉蒋旭峰绪论第一节关于广告一、广告的涵义（一）科学定义的构成任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念=种差＋属概念。在这个公式中，包含了许多的要求。属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。将广告一般地解释为“广而告

2、之”，这是一种以词释词的定义方式，固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二）广告的科学定义为广告下科学定义，种概念为“广告”，这是很清楚的。接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？给广告下科学定义，可供选择的属概念很多。比如，可以选“宣传方式”。我国1979年出版的权威性辞书——《辞海》，给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、张贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”在这一定义中，属概念为“宣传方式”。也有的著述在给广告所下的定义中，属概念选用的是“传

3、播活动”。邱沛篁主编的《实用广告学基础》将广告定义为：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”在这一定义中，作者以“信息传播活动”为属概念。笔者认为，给广告下定义，属概念以选用“传播手段”为好。这是因为，“传播手段”既可以包括广告宣传所常用的方法，又可以包括特定广告运动中传播有关信息的动态过程，还可以包括用于对受众发布的具体广告作品。而“宣传方式”抑或“传播活动”，则很难包括广告运动中广告主对受众所发布的具体广告作品。笔者认为，广告作为特定的传播手段，它与一般的传播手段的区别在于：第一，广告有着提供相应信息和资金的易于识别的

4、行为主体。这种行为主体就是广告主，或者又叫广告客户。这和社会生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段（例如一部分人际传播）形成了本质区别。第二，广告主要传播广告须付费。广告这种信息传播手段要想付之实施，其前提是广告主必须付费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段。然而有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻报道，这是无需付费的。需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，往往违背新闻规律，在禁止之列。由此，同样是传播的手段的广告和新闻就体现出了它们之间的质的差别。第三，广告传播是一种有意而为的传播。作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说，制作和发布

5、广告，都有着明确的目的性，事先都设定了相应的目标，不论是商业广告、公共关系广告还是公益广告，一概都是如此。在这一点上，广告和某些无意识抑或目标不明的传播手段也有着区别。第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。广告作为传播手段，总是期望其所包含的信息广为人知，不宜张扬的信息不适合通过广告来传播。在这里，广告和那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（例如公文的传播方式、内部会议的传播方式、说悄悄话的人际传播方式等等）也是有区别的。至此，我们可以给出广告的科学定义如下：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。在这一

6、定义中，避免了某些广告定义排斥公益广告这样的明显疏漏。二、广告的特点广告的特点是与广告定义紧密相连的。因前面已有所涉及，这里仅作概述。（一）广告行为具有明确的目的性广告主发布广告的行为，总有着一定的功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的。广告的功利目的，有明显和隐蔽之分。在公共关系广告和由广告主出资制作的公益广告中，广告主的功利目的较为隐蔽；而在一般的商品广告中，广告主的功利目的较为明显。由社会团体、机构制作发布的公益广告，则包含着明确的利社会、利他人的功利目的。（二）广告诉求内容具有可公开性通过广告传播的内容，必须是可以公开的（不可公开的内容则不适合于写入广

7、告）。一般而言，广告诉求内容是知道的人越多越好。广告传播必须研究广告信息如何有效抵达目标受众并为他们所接受的问题。（三）广告传播对媒介有着依赖性无论是何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介，又可以是其他媒介）。媒介的选择，应确保广告诉求内容能够顺利地达到目标受众。在通常情况下，发布广告的媒体多为大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气等这些通常并不被当作媒介的特殊介质，也可以充当广告媒介。（四）广告运动有着周密的计划性广告行为是有着周密的计划性的行为，不能任意而为，不能随心所欲。广告运动讲究策划。既有关于广告运动的整体策划，又有关于某一个环节、

8、某一个广告