讲课提纲-时尚与消费

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1、时尚与消费课程资料第一部分消费与需要消费社会的出现•传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。•消费社会的出现消费社会的特征：欲望（wants）的无止境和开放性。（一）需要的历史性•需要：心理学解释；不能解释社会与时代差异。不能解释需要的历史演变趋势。•需要：社会学解释；需要的历史性和文化差异。•需要指的是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准。这种标准既包括维持人的生存的基本标准，又包括某一历史阶段的社会对生活标准的集体界定。（二

2、）需要的相对性•需要标准的相对性（阶层、群体、社会）。欲望与需要的界限的相对性。•欲望模式：•传统社会的欲望模式：欲望的固定性和相对不变性。需要体系的传统性。•现代社会的欲望模式：欲望的无止境性和快速变动性。欲望转化为需要，需要满足导致新的欲望的形成（三）需要的整体性•需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。•社会学不但要对单个需要的形成进行解释，更重要的是对需要系统的解释。•需要系统与需要预测：“消费链”。从已知需要推测其他需要。（四）需要的二重性•二重性：抽象性与具体性•抽象性：需要对象

3、的水平和结构。•具体性：满足抽样需要的具体形式。•生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性•社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性（五）广告、欲望与需要•广告：生产商所运用的与消费者沟通的平台•显性广告与隐性广告•广告：引领生活方式的展台（隐性广告：“旅游风向标”与旅游需要）•广告：制造匮乏的工具第二部分、消费与认同（一）认同•认同(identity)概念：源于拉丁文idem(意为“same”)。它有两个含义：•第一，同一性(相似性)•第二，独特性(差异性)•认同与时空：•第一，认同是时间上的连续性，是个人或群体在时间上表现出来的连贯、稳定

4、和一致的特征和属性。•第二，认同是空间上的独一性和相似性。•认同的特征：动态性，多元性，复合性。（二）个体认同与消费实践•认同管理：认同的选择、创造和维护。•消费实践是认同管理的一个方面。消费活动是一种认同行动，是在自我认同边界范围内生活实践。一方面，消费者通过自己的消费活动来体现自己的主观归属和社会身份。另一方面，消费者的消费生活方式，成为个人认同的客观显现，这就是为什么不同年龄、性别、收入、民族和生活习惯的人有不同消费模式的原因。第三部分、消费与文化•传统的消费与文化关系的观点：•文化®消费者行为•文化先决条件®文化®个人心理®消费模型；局限

5、：文化外在于消费。•当代的消费与文化关系的观点：•消费=文化，即：消费文化•消费文化：关于消费的文化过程。•消费者文化：随着消费者社会而出现的消费文化，包括营销文化（广告、促销）、时尚文化、购物文化、享乐文化、象征消费，等等。•消费者文化=当代消费文化•消费文化定义：伴随消费活动而来的，表达或传递某种文化意义的符号系统，它包括载体、规则和意义等三要素。第四部分物质消费文化一、物质消费文化概念•以物质（具体的物质，尤其是人造的器具、物品和工具等消费物品）为载体的消费文化。•物质消费文化所涉及的主要不是物质的物理属性或自然属性，而是在消费过程中物质的

6、符号象征属性。二、物品的符号功能：分类•文化分类符号：物的场合性，婚纱与孝服，工作餐与宴会•社会区分符号：民族，职业，年龄，性别，情趣与格调•精神寄托符号：住宅，礼品，梅花，竹，荷花，玫瑰，鱼•纪念符号：相片，纪念品，收藏品，明信片三、物的符号价值•布西亚：《符号政治经济学批判》•使用价值（效用），交换价值（等价关系），符号价值（差异）•符号价值存在于商品之间的差异：第一，示差价值，如：肥皂，酒类(卖点价值)。•第二，象征价值（象征某种社会身份和地位）。物品体系与社会体系之间存在某种对应的等级关系。四、商品的符号化过程：必要性•商品的符号化：由单

7、纯的物质变成代表某种意义的符号。如何获得这种意义呢？•麦克拉肯：“意义转移”模式：商品的文化意义不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段进行这种意义转移，•一是广告系统•二是时尚系统五、商品的空间符号：定义任何一个商品，都是同其它商品一道置放在某个空间单位中的。这个空间单位也是一种符号，即空间符号。它包括百货商店、购物中心、商品博览会等。六、商品的符号转换•符号三角形与符号转义•科皮托夫：物品的“传记”：技术化传记，商品化传记，符号化传记（广告）•商品的社会文化生命与符号意义的获得；•商品的文化界限与神圣物品的世俗化

8、；•商品的“去商品化”；客观意义与主观意义；类型化与个性化（意义的再创造）；•商品的神圣化；收藏消费作为神圣消费；旅游消费•商品符号意义