服装营销策划书(doc 16)

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1、策划人：策划适用时间段：春秋季策划完成时间：2007年1月17日31（一）策划目的：企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：    ·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。    ·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。    ·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。    ·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。    ·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。    ·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和

2、行情变化，设计新的阶段性方案。(二)分析当前的营销环境状况服装业是一个永续产业，“衣、食、住、行”以“衣”为首，对它的广阔前景与美好未来我们有充分的信心。在经历了产业化、品牌化的改造后，中国品牌服装行业一定会得到健康快速的发展。现在又是中国服装业一个新的发展机遇期。 首先，中国地大物博，人口众多，服装市场广大，随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。其次，随着品牌意识的苏醒，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到改善。31    我相信，中国的服装业有着美好的前景。“长风破浪会有时，

3、直挂云帆济沧海”，只要能够秉着“创新、速度、团队”的企业宗旨，品牌服装就会健康发展，创造出非凡的经济成就。（三）主题品牌的前景知道主题公园吗？没错，迪斯尼乐园就是，而且是全世界最著名的。米老鼠、唐老鸭、白雪公主和小矮人，以及其他形形色色的卡通玩具，到了这里，都有了一个同样的名称——迪斯尼。它们都是“快乐家庭”的成员。  从某种意义上说，迪斯尼从事的就是“主题品牌营销”，是以“快乐”为主题的营销。但是，我们这里要探讨的“主题品牌营销”，不仅是一种服务业的营销方式，还要探讨将制造业中众多的工业产品，也像迪斯尼那样，打包成一个“家族”，放到消费者面前

4、。有这种可能吗？  1.市场机会 31　　小莉是一个爱吃零食的女孩。不过，随着年龄的增长，她不得不非常节制。像她这个年龄的女孩，最容易发胖。她很希望吃到不容易让人发胖的低糖、低热零食。她发现有一种饼干专门是为她这样的人设计的，但是，在她喜欢的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等产品里，却没有生产厂商为她考虑。小莉经常只能盯着食品柜上的零食犯馋，她想，要是在任何一家超市里，都有一个专柜，里面摆着她所喜欢吃的各种零食，而且这些零食是专门为她这类“又贪吃，又怕肥”的女孩子设计的，那多好啊。  　小明是一个从大学毕业不久的单身汉，他经常为吃饭发愁。他自己不会做饭

5、，只好经常买些方便食品来吃。他逐渐发现，尽管超市里的食品琳琅满目，但是他能选择的并不多，也就是火腿肠、方便面、饼干、面包和甜点，他吃得都有些腻了。他经常抱怨：商家为什么不能专门为单身族设计丰富多彩的食品呢？  尽管与小莉和小明情况类似的人很多，但按传统的社会分工和营销模式，他们的愿望无法实现。传统的市场营销理论也讲市场细分，但都是从厂家自身的产品角度去进行市场细分，这种细分未必和市场真实的需求对应。比如，饼干生产商可以把饼干细分为奶油味、葱油味、草莓味，但它们可能不会想到做儿童饼干、妇女饼干、老人饼干等系列，因为这会导致产品成本的大幅度升高。 

6、 就算一些厂家能够按市场需求细分产品，但由于其他厂家的细分策略不同，也无法形成一个完备的产品族群。比如，尽管饼干厂商能够为“怕长胖”的人群设计一种特制饼干，但是，果脯厂可能并不会这么想，它们的市场细分策略可能根本就不一样，或许它们会认为，把果脯分成零食和礼品更重要，因而对小莉的需求视而不见。  31就算所有厂商都有针对同类需求的产品，也会由于各个产品所依托的品牌不同，给消费者的选择带来巨大麻烦。假如，有一天，所有的食品生产商都推出了讨好小莉的零食，但小莉每次都必须从各种品牌的零食中挑选适合自己的品种，也够费劲的。  有没有一种办法，让小莉所喜欢

7、的各种零食，比如，那些不会让她发胖的饼干、面包、肉松、果脯等，都归属于一个品牌？如果这样，小莉每次到商店，只需手一指“给我一袋××牌糕点”，就OK了。  这就是主题品牌营销要研究的问题。  2.整合营销传播的真正含义 　主题品牌营销理论的根据是整合营销传播理论。对于整合营销传播，国内营销界产生了大量的误读。第一种误读是，把整合营销传播看成对各种传播工具的综合应用，即所谓的海、陆、空立体轰炸。果然如此，这种理论就肤浅得不叫理论了，因为营销传播的实践早已如此。第二种误读是，把整合营销传播理解为“同一个声音”的传达，认为企业需要把各种媒体和各种场合中

8、的整体形象统一起来，以免造成干扰、混乱。如果是这样，这种理论也仅仅是传播学中的ABC，没有任何高妙之处。  31　　笔者认为，“整合营销传播”概念中“