决胜千里—市场营销战略与战术《营销管理》

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1、决胜千里——市场营销战略与战术市场营销思想的发展营销学的父亲是经济学；营销学的母亲是行为科学；营销学的祖父是数学；营销学的祖母是哲学。1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。一门学科应该有一个核心概念，若干个

2、常识性概念和若干个学科特有的概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真知灼见。在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，

3、而不是昙花一现，它们必须增进我们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往是概念的短缺，而不是概念的过剩。下面将对50年代、60年代、70年代和8O年代所出现的一些重要概念作出评价，然后提出90年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验和应用进程的发展而得到进一步的强化。一、五十年代的重要概念让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六个里程碑式的概念。1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍

4、顿说，他是以詹姆斯·柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个“艺术家”⋯⋯以及“各种要素的组合者⋯⋯”的发言中得到启迪的。此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等走得更远。同年，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念已经历了多

5、次修正。然而，至今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。1956年，温德尔·史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干块，而后由公司

6、决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。随后到了1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标，这是何等不同凡响的见解。正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进

7、行营销审计以检查它的战略，结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。二、六十年代的重要概念1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，