青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究

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1、青岛海信日立变频中央空调天津区域营销策略研究摘要青岛海信日立空调系统有限公司2002年成立，主要以变频多联式中央空调(VRV)及其零配件的制造、销售、售后为主，面对前景广阔的VRV中央空调市场，为取得更大的市场占有率和销售份额，如何制定切实有效的市场营销策略成为急需解决的重要问题。本文针对这一命题的研究，将对青岛海信日立空调系统有限公司开拓天津区域中央空调市场的实践提出建设性意见。本文主要依靠市场营销的基本理论，使用理论与实际相结合的办法，结合工业品产品营销学的特点，通过文献分析法、依据菲利普-科特勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-特劳特的定位理论，针对青岛海信

2、日立空调系统有限公司的相关情况和天津地区中央空调市场情况进行详细的分析，着重研究天津地区中央空调市场特点和竞争对手市场状况，得出海信日立公司天津地区市场销售方案。首先，文章从市场营销的基本理论入手，着重分析青岛海信日立空调系统有限公司所处的内部市场宏观与微观环境，详细研究了青岛海信日立空调系统有限公司外部市场竞争环境、内部自身能力要素，海信日立目前的发展现状与问题，通过对竞争对手市场情况调研，明确出青岛海信日立空调系统有限公司在产品技术和品牌上的竞争优势；其次，应用市场细分定位理论，对中央空调市场进行细分，选择商用中央空调产品及市场，根据青岛海信日立空调系统有限公

3、司自身产品价格确定目标客户群，并确立高端客户的市场定位；最后，针对该公司对自己产品的定位，确立产品针对高端市场，运用4P理论结合工业品营销的特点，从实践的角度分析出海信日立公司开发天津地区中央空调市场的具体策略：在项目销售上，以工业品产品营销特点切入市场，强调大客户营销策略。首先对大客户的概念进行界定，将直接购买的经销商与间接购买的开发商及业主以组合的方式视为公司的大客户，并针对工业品营销特点，以项目运作的方式进行；在渠道策略上，以发展资金雄厚，资质优秀的经销商为操作商用空调项目的核心经销商,并且采取相应的厂家政策来扶持协助核心经销商；在公司内部销售人员的培训上，

4、强调对销售人员产品培训及企业文化培训；在推广策略上，使用公共关系和宣传、销售工程师营销、大经销商营销等，依靠品牌知名度、品牌影响力结合中央空调推广工作的技术专业性，各种多种推广方式相结合，力争取得最好的营销效果。关键词：商用中央空调；4P；波特五力；天津地区；营销策略论文类型：综述型论文目录第一章绪论71.1研究背景71.2研究目的与意义91.3研究方法101.4论文的研究内容及框架如下11第二章工业品营销特点及市场营销理论122.1市场分析理论122.1.1宏观环境分析122.1.2波特五力分析模型122.2STP理论152.3工业品市场营销理论162.3.1工

5、业品定义及工业品市场特征162.3.2工业品购买的一般程序172.4市场营销组合策略理论19第三章青岛海信日天津地区营销环境分析203.1海信日立天津市场外部环境分析203.1.1本地区经济环境因素203.1.2政治环境因素213.1.3技术环境因素223.2青岛海信日立公司内部环境分析223.2.1海信日立公司的形成与发展223.2.2海信日立公司营销能力243.2.3海信日立研发能力253.2.4海信日立生产及质量控制能力253.2.5海信日立产品优势273.2.6其它相关能力283.3中央空调行业整体市场分析（外部环境分析）293.3.1行业基本情况293.

6、3.2品牌格局分析303.3.3变频多联式中央空调市场空间及产品特性313.4海信日立公司外部竞争环境分析313.4.1行业主要竞争对手分析313.4.2供应商分析323.4.3顾客分析333.4.4天津市经销商分析35第四章天津地区目标市场定位及竞争战略374.1海信日立天津地区市场细分374.1.1选择目标市场应考虑的因素374.1.2目标市场选择结论384.2海信日立天津区域目标市场定位394.3海信日立市场挑战者战略41第五章海信日立天津地区市场营销策略435.1商用项目大客户顾客营销策略435.1.1影响商用项目销售采购的重要因素435.1.2中央空调商

7、用项目销售中大客户顾客销售455.2以渠道为目标的营销策略475.2.1海信日立经销商选择475.2.2核心经销商的培养与合作505.3培训优秀营销人才的策略515.3.1中央空调产品销售人员的功能与作用515.3.2中央空调销售人员应具备的素质525.3.3营销人员培训内容525.4市场推广营销策略545.4.1面向行业（设计院）推广部分555.4.2面向甲方推广55第六章结论586.1论文研究总结586.2研究的创新性和局限性586.3前景展望59参考文献60第一章绪论1.1研究背景天津是中国的北方重要的经济中心之一，对北方经济的带动有着很重要的作用。改革开放

8、以来，天津