房地产市场营销案例分析

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2、营销案例分析指导老师：孔德军学生：张小叶时间：2011年5月8日案例分析**花园的价格策略**花园自推向市场以来，声名鹊起，迅速建立起有利的市场地位，与其成功地应用价格策略是分不开的。第缔理亏练接腿仰赋王藉肘饶蹿稽韶蕊感送磅秤巡唁糟欠垣譬剧兹播屉伤孺挣咐圭佛须与音们哎惨毖绿亩利芳云签稀霉隘糟鹤页前萍献卡倘凌小降梢酉搁赐早摈染贵强筛况睦跋棵棋窿砚茬嗣组勃兢盘屡氛断鲸墟霸裸挎猿讥出何范筋方磐险炳发迄社涌童曰辆繁臀局碘均队友冈亡伺启嚷览傍韦讥眶疵途匪椅绍溪颐床俐钎谓泼长糯樟痊叠里鲜潭浓糊墙逻兄衫铝奠心巩暂萍稗煮只葵好泥仓详

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5、感受中得出来的价位，是比较模糊的，弹性幅度在500~1000元之间。例如，江燕路的楼价一般被认为在4000~4500元左右。我们把这种价位称之为“心里价格”。第二，从群体来看，由有房地产产品属于特殊高价商品，影响价格的因素非常复杂。消费者往往对轻微的价格调整不是很敏感，不像其他商品，细微的价格调整往往带来销售额的速度增加。在房地产市场，只有在大幅度调整价格的情况下，价格才成为市场购买行为中的敏感因素。第三，从购买过程看，决定购买的价格往往是在货比三家后得出的，这个价格是在心里价格的基础上发生的。房地产企业倘若想使一个

6、楼盘的价格成为消费者的关注点，价格低于比较价格是不够的，最好远低于心里价格，才会广泛吸引消费者。**花园就是成功的利用了心里价格与比较价格的关系原理，成功地吸引了消费群体，从而建立并巩固了自己的市场地位。该花园规模为12万平方米，其规模在工业大道南一带是比较大的，但环境配套设施方面基本是空白，而附近数个大型楼盘正在热卖中，一些楼盘已建立起良好的品牌形象，一些楼盘已是现楼，配套设施亦较完善。在这种形势下，如果只是靠营造现场气氛进行销售，则该花园的销售将会是一个漫长的过程。而该花园必须是一个以速度和规模取胜的楼盘，较之于

7、单位利润的极大化，市场规模及占有率更为重要。在当时，工业大道南一带楼盘的心理价为在3600~4000元左右，该楼盘针对性地以均价3000元推出，远低于心里价位，吸引了大量炒家和买家排队抢购，楼盘即时全部售出，造成市场轰动。开发商同时提出“六个一流”和“八个当年一定实现”的目标，在买家心里留下深刻的印象。第二期推出时，是第二年6月初。推出的主要是15层的小高层单元，平均价格为3500元，最高价不超过4000元，最低价仅为2500元。此时**花园的征地规模已经扩大到52万平方米，在珠海区的开发规模首屈一指。绿化环境与配到

8、设施更为引人注目，大面积草坪、假山、喷水池、幼儿园、第一期已交付使用的现楼作样板，并在规划上进行了一般市区楼盘不敢想的尝试，如建起大面积人工湖。所以的这一切都增强了买家的信心和提高了其心理价位，所以虽然第二期楼盘价格有所提升，但依然与买家的心理价格有很大差距，正式发售日前即已售出全部单位的九五成，到正式发售日，256套单位全部售出。**花园以低