虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究--顾客承诺的中介

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1、学校代码１２０２０２１０１２５专业代码硕士学位论文题目虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究—顾客承诺的中介姓名邓强专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理指导教师卫虎林二〇一八年六月三曰学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响研究——顾客承诺的中介姓名邓强专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理指导教师卫虎林二〇一八年六月三日UniversityCode10125MajorCode120202Sha

2、nxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleResearchontheinfluenceofvirtualbrandcommunityexperienceonthewillingnessofcustomer'svaluecreation——ThemediatingroleofcustomercommitmentNameDengQiangMajorBusinessAdministrationResearchOrientationMar

3、ketingSchoolShanxiUniversityofFinanceandEconomicsTutorWeiHulinJune3，2018山西财经大学硕士学位论文摘要随着移动互联网背景下价值创造方式的变化，企业与顾客进行价值共创成为目前提升企业品牌价值的主要途径。虚拟品牌社区作为目前顾客参与企业新产品研发和测试，帮助他人解决主要问题等的平台，对企业品牌形象的塑造以及品牌价值的提升具有重要的作用。让顾客参与到企业的价值共创活动中，有利于提升企业的创新能力，也有利于企业维系自身与顾客的关系。但是在现实情况

4、下，企业建立的虚拟品牌社区中仍然存在着很多僵尸会员，并不是所有顾客都愿意参与到企业的价值共创活动，因此，探索影响顾客参与企业价值共创意愿的影响因素，具有重要的意义。体验营销的出现，使得顾客更注重对体验这一软环境的认知，因此，本文以虚拟品牌社区中不同体验成分出发，以顾客承诺的差异性这一顾客心理变量作为中介，探索如何激发顾客的价值共创意愿。本文通过以下研究思路进行研究：（1）依据研究背景和意义，提出研究问题，即虚拟品牌社区体验对顾客价值共创意愿的影响；（2）搜集、整理相关文献，对所研究的变量进行了文献回顾，梳理

5、了S-O-R理论和社会交换理论，并对现有的研究进行了评述和提出不足，依据相关理论构建了虚拟品牌社区体验、顾客承诺和顾客价值共创意愿的模型，进而提出了相关研究假设；（3）进行实证分析，通过发放问卷和访谈的方法，以太原各大高校以及相关网络社区成员为调查对象进行问卷发放，并利用SPSS22.0软件对搜集的数据进行统计分析、回归分析以及中介效应检验；（4）得出本文的研究结果以及为企业提升品牌价值提出了相关建议。本研究通过实证分析，得出如下结论：（1）虚拟品牌社区信息体验、娱乐体验、互动体验与顾客价值共创意愿呈正相关

6、，其中，互动体验对顾客价值共创意愿的影响最大，也反应了互动对品牌价值提升的重要性；（2）顾客承诺正向影响顾客价值共创意愿，情感性承诺和计算性承诺对顾客价值共创意愿有正向作用，其中，情感性承诺的影响大于计算性承诺，企业在构建社区时，要注重顾客情感关系的维护。（3）虚拟品牌社区信息体验、娱乐体验、互动体验正向促进顾客承诺的各维度变量；（4）情感性承诺和计算性承诺在虚拟品牌社区体验与顾客价值共创意愿之间起部分中介作用。关键词：虚拟品牌社区体验，顾客承诺，顾客价值共创意愿，S-O-R1虚拟品牌社区体验对顾客价值共创

7、意愿的影响研究——顾客承诺的中介ABSTRACTWiththechangeofvaluecreationinthecontextofmobileInternet，enterprisesandcustomerstocreatevalueisthemainwayforjointlytoenhancethebrandvalueofenterprises.Virtualbrandcommunityastheplatformforcustomerstoparticipateintheenterprisenewprod

8、uctdevelopment，testingorhelpothers，playsanimportantroleinpromotingenterprise'sbrandimageandbrandvalue.Itisbeneficialtoenhancetheinnovationabilityofenterprisesandmaintaintherelationshipwithcustomers.However，in