“贝因美”奶粉STP营销战略研究

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1、分类号______________________________密级______________________________ＵＤＣ______________________________编号______________________________工商管理硕士学位论文“贝因美”奶粉STP营销战略研究学位申请人：吴越华专业名称：工商管理指导教师：刘浪教授答辩日期：年月日独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外

2、，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人签名日期____________关于论文使用授权的说明本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定，本论文无保密内容。学生本人签名日期校内导师签名日期

3、“贝因美”奶粉STP营销战略研究摘要“三聚氰胺”奶粉事件的爆发，对中国奶粉行业的发展产生了巨大冲击，国产奶粉品牌陷入了发展的困境。“贝因美”奶粉作为国产奶粉的知名品牌，在发生“三聚氰胺”事件后，及时调整产品研发、生产以及营销战略，在当时整个国产奶粉行业发展不景气的环境下，独树一帜，逐渐成为国产奶粉品牌规模、销量最大的企业之一。2011年，“贝因美”在深交所成功上市，成为我国A股市场“奶粉第一股”，然而，好景不长，2017年“贝因美”奶粉亏损达9.64亿元。本文主要以STP理论作为理论指导，充分运用文献综述法、比较

4、分析法等研究方法，分析研究“贝因美”奶粉STP营销战略存在的问题，目的是通过揭示该公司在STP战略运用、实施过程中存在问题的基础上，围绕市场细分、目标市场选择、市场定位等三个方面提出相应的改进对策和意见建议。“贝因美”公司所生产、销售的系列奶粉主要适用于十二岁以下儿童和婴儿，经过十几年的发展，“贝因美”奶粉成为了国内最大奶粉生产与销售品牌。首先，文中揭示了“贝因美”奶粉在市场细分方面存在的问题（变量依据不足、产品全而不精、内部资源受限）、目标市场选择方面存在的问题（考虑不够全面、战略不够科学、营销路径单一）以及市

5、场定位方面存在的问题（考虑因素单一、定位幅度相对较宽、忽视竞争对手）。然后，重点围绕紧盯市场细分的关键变量、做精市场细分的特色产品、深挖市场细分的内部资源、选择目标市场考虑要全面、选择目标市场战略要科学、实现目标市场战略多元化、综合考虑市场定位的影响因素、适当收紧市场定位的产品幅度、充分重视市场定位的竞争对手等方面提出了优化“贝因美”奶粉STP营销战略实施效果的改进对策。最后，主要从组织机构建设、资金配置、制度制定以及人力资源管理等方面提出了促进“贝因美”奶粉STP营销战略实施的具体保障，这对明确“贝因美”奶粉的

6、营销目标、准确进行市场定位、提升核心竞争力以及促进市场营销活动的顺利开展具有重要的现实意义。关键词：贝因美；STP；营销战略；影响因素ISTUDYONTHESEGMENTATION,TARGETINGANDPOSITIONING（STP）STRATEGYOF“BEINGMATE”ABSTRACTTheoutbreakof“melaminemilkpowder”incidenthasmadeahugeimpactonthedevelopmentofChina'sdairyindustry.Thedomesticda

7、irycompanieshavebeeninadilemmaofdevelopment.Beingmate,awell-knowndomesticcompanyofmilkpowder,adjusteditsproductdevelopment,production,andmarketingstrategiesinatimelymannerafterthe“melamine”incident.Atthetime,theentiredomestically-producedmilkpowderindustryexp

8、eriencedanunfavorableenvironment,whileBeingmatebecameauniquedairycompanyandgraduallybecameoneofthelargestdomesticcompanies.In2011,BeingmatewassuccessfullylistedontheShenzhenStockExchangea