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时间:2018-09-12
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1、安徽中烟成功突围之役——“黄山”品牌的蜕变 任何一个企业在经营或战略扩张中都会面临品牌策略的选择,是品牌延伸还是创新品牌,并没有正确的答案,只有结合自身的发展特点,企业才能破茧成蝶找到最适合自己的品牌发展道路。 一、破茧, 卷烟品牌竞争白热化,安徽中烟面临挑战。 时间回到2002年初,国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略,明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标,基于这个大背景下,中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动,造就了中国一批重点骨
2、干品牌,2006年,白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱,其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,烟草品牌的集中度显著提升。 在这样的行业宏观环境下,“黄山”品牌感受到了挑战,要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列,必须在短时间内做大做强,成为行业有价值的大品牌。 “黄山”品牌已经拥有50年的历史,在这50年里,获得过初创时期“进入中南海”的尊贵地位,拥有过“1993,石破天惊黄山潮”的辉煌历史,具有“一品黄山,
3、天高云淡”风靡中国的影响力,“黄山”拥有一份宝贵而厚重的品牌资产,已经具备成为一个全国性品牌的必要条件。因此,将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”,将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心,是安徽烟草获得未来发展的重要决策。 “黄山”品牌,根在黄山。作为自然、文化双遗产的黄山风景区,在中国文化和世界文化中拥有重要地位和巨大影响力,这是“黄山”品牌发展的宝贵资产,“黄山”从某种意义上说,不仅是一个卷烟牌号,也是东方智慧和中华文化的象征,是消费者的精神家园。这份品牌资产是独一无二的和具有强大生命力的。Yib
4、inCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject 事实上,中高档香烟在中国市场已基本脱离产品吸食的功效作用,转化成一
5、种身份、品位、归属、交际的象征,是消费者自我价值的体现和物化,烟如其人。而无论是国际还是国内著名香烟品牌都早已脱离了物理诉求的层次,成为一种精神文化的代表,很显然,作为要冲击中高档,快速提升品牌实力的“黄山”品牌,那么,出路何在?黄山品牌如何破茧? 二、新生——黄山品牌的总体策略 黄山品牌总体策略:道、法、术——营销战略(道)和营销战术的辨证法,结合蝶形工具,将黄山的品牌战略进行华美的转型。 老子说:“道可道非常道”,那对于中国企业的道究竟是什么呢?其实道就是企业的战略问题。表面上看“道”是很虚的东西,其
6、实它是很实在的,从某个角度来讲“道”就是道路,“道”道理,“道”自然之法则,其包含的含义非常之广。而从营销战略上来讲,“道“就是战略,“法”就是策略,“术”就是战术。“道”——黄山品牌战略:品牌联合、全面聚焦 YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktr
7、afficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject1、品牌联合,安徽中烟实力倍增 2003年4月,安徽烟草按照国家烟草专卖局推进行业管理体制改革的要求,率先实现工商分设,成立了全行业首家省级中烟公司;2005年3月,安徽中烟工业公司所属蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂分别取消法人资格,组建黄山卷烟总厂,完成第一步联合重组;2006年5月,安徽中烟工业公司所属芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂与黄山卷烟总厂取消法人资格,并入安
8、徽中烟工业公司,完成第二步联合重组。 品牌联合后,为了保证黄山品牌平稳过渡,安徽中烟从营销、原料、技术、资源、管理等五个方面入手采取一系列措施,严格遵循了“一个改变,四个不变,四个提升”原则,即品牌名称有所改变;口味、价格、生产厂家、包装风格均不变;而产品吸味、包装质量、顾客满意度以及对安徽经济的贡献度都做了相应的提升。 同时对内部资源进行了大规模的整合:
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