《现代广告通论》重点整理

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1、第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。2.根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业）全国性广告国际性广告3.根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告4.根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a.告知性广告（导入期）b.竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c.提示性广告（成熟期、衰退期）d.铺

2、垫性广告（衰退期）5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌)不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众第二章：广告活动的本质1.广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。2.一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

3、4.4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6.所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7.整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。8.4C：·ConsumerWantsAndNee

4、ds消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication沟通9.IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证第三章：广告的历史古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初

5、到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城第四章：广告的功能1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益或提高价格）广告对消费者态度及行为的影

6、响（①对消费者的需求②选择③感知价值）2、广告的社会影响（重点P68）批评者和支持者眼中的广告-批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayone

7、ts,duetomissedfatal,whennightcame。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观（一）广告的虚假现象1.欺骗2.虚夸：（二）潜意识广告现象1.以极快的速度出现在视觉中的刺激2.低音听觉讯息中的快速讲话刺激3.印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激（三）广告中的低下格调1.广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能2.性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心3.广告是否降低文化水准暂无定论

8、（四）广告与儿童1．许多人认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童①不了解广告的销售意图②缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。2．我国有关部门对儿童广告做了专门的界定和规范：儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德；不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示；广告中出现的儿童