直销的理论与实证研究

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1、关于直销的理论与实证研究－关于电视直销的研究摘要：电视直销业作为“零售业的第三次革命”，在我国有了一定的发展。本文首先对直销概念做出界定，同时阐述了我国的直销法律环境。继而选择直销的一种模式，即电视购物进行分析。电视直销经过一段时间的发展，逐渐成为一种新兴的时尚的购物方式,在国外的发展已非常的成熟。但在国内的发展还存在很多问题需要解决。本文对于电视直销在我国的发展经历了短暂的辉煌之后再次走入谷底的现象进行深入研究，试图对造成此种情况的原因做出分析并提出一定对策。关键词：直销电视直销电视购物1.直销理论综述1.1

2、直销的起源据记载，直销最早起源于二十世纪年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格及卡谢伯里把酬金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销（Multi-LevelMarketing），每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由

3、他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各

4、种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。1.2直销的内涵及外延关于直销，世界直销协会（WorldDirectSellingAssociation）的定义是这样阐述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。美国直销协会（DirectSellingAssociation）

5、认为直销是指对于消费品或者服务的销售中采用人对人销售，销售通常是在固定的销售场所之外进行的。产品或服务的销售通常是通过独立的销售代表来完成的。而在我国，国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销，但又往往把DirectSelling与Personalselling9（人员推销）相混淆。直到2005

6、年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”在本文的研究中，将采用我国《直销管理条例》中对直销的定义。1.1直销的基本特征从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的基本特征是：第一：人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；第二：通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。与人员推销的不同之处在于：（1）行为的主体及关系

7、不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员，两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系，（2）职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。1.2直销和非法传销的区别直销是一种符合经济学和市场学的营销方式，但是由于直销，尤其是多层次直销与非法传销如“金字塔销售”、“老鼠会”等很难区分，造成了我国直销行业的发展缓慢。直销的传播理论是建立在几何倍增效应上的，目的是低成本地建立一个规模巨大的销售网络，销售网络

8、的建立是以销售公司产品为最终目的，而且销售产品是直销企业的唯一利润来源。而“老鼠会”和“金字塔销售”的利润来源是人员加入时缴纳的入会费，通过不断的人员的加入，用新会员的会费去支付上线的奖金，因为愿意加入的人员是有限的；同时，由于“老鼠会”和“金字塔销售”没有产品销售利润的支持，资金链条会很快断裂[23]。“金字塔销售”和“老鼠会”的特点是：不是以销售产品为企业营运基础；会员加入时要投入