区域品牌研究现状综述

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1、区域品牌研究现状综述杨喆许银萍（浙江理工大学经济管理学院）杨喆浙江理工大学经济与管理学院，硕士研究生专业：企业管理研究方向：战略管理联系电话：13777575527摘要：区域品牌作为特指产业集群的品牌概念，既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性。产业集群属性使得区域品牌代表了特定区域内产业发展的历史与现状，品牌属性使得区域品牌具有了一定的资产价值，这两者的结合使得区域品牌成为以区域与产业为核心而构成的识别系统。关键词：区域品牌产业集群一：引言产业集群作为区域经济发展的一种特殊组织形式，以其独特的优势

2、促进了区域经济的快速持续发展。目前，国内外已经出现了一批具有很强竞争优势的产业集群，如意大利中部和东北部的所谓“第三意大利”地区、美国的硅谷和128公路的电子产业集群、法国布雷勒河谷的香水玻璃瓶产业集群、北京中关村电子产业集群、晋江鞋业产业集群等。相对于那些具有全球影响力的国外产业集群，我国产业集群的影响力和品牌知名度都不够高，缺乏一些具有国际竞争力的产业集群。为了促进我国产业集群的发展，提高我国产业集群的世界知名度，除了利用集群内外各种软硬件资源之外，还需要打造区域品牌这种产业集群品牌资源，以优秀

3、的品牌效应促进产业集群发展的良性循环，提高产业集群整体竞争力。区域品牌即品牌的独特性和易分辨性。区域品牌能够改变消费者心理偏好，影响消费者行为，使消费者倾向于消费某一区域产业的产品，为产业集群的发展提供有利条件。区域品牌不仅可以提高产业集群的整体竞争力，对产业集群的发展提出新的要求，还能反脯于集群内企业品牌和产品品牌的发展，促进产业集群升级，打造产业集群的国际知名度。产业集群的中小企业依靠强大的区域品牌影响力，借助区域品牌的绚丽光环，可以大幅度的提高企业产品的销售量，降低企业的销售成本，提高企业业绩

4、。中小企业的壮大，又增强了产业集群的整体影响力和实力，进一步扩大了区域品牌的美誉度和知名度。因此，实施品牌战略，打造产业集群区域品牌，将有利于协调集群内部矛盾，提高集群整体生产水平和质量标准，增强集群的凝聚力，提高产业集群的整体竞争力。二：区域品牌内涵关于区域品牌的内涵，概括起来主要有以下几种观点：(1)从产业集群的角度定义区域品牌，将区域品牌等同于集群品牌。该观点认为区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果，代表着一个产业集群产品的主体和形象。(2)从地方名

5、特产品的角度定义区域品牌。该观点认为区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛的知名度和较高的美誉度，极具商业价值的品牌，也称为传统区域品牌。这类区域品牌是依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的，以地方农产品和基于特色产品的深加工产品居多。这类品牌的地域属性具有刚性，无法脱离其生存的地域环境。”(3)从一定地理区域或行政区域的角度定义区域品牌，将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。该观点认为区域品

6、牌是受众对一个区域，包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知，是一个区域与受众关系的载体。三：国内外研究现状区域品牌化是一个十分复杂的研究课题。目前国外的区域品牌化研究呈现出向国家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等多个分支发展的趋势。这些发展趋势在国外文献中已得到广泛的讨论。2002年，营销大师PhilipKotler与DavidGertner指出，国家能够品牌化，并且存在国家品牌资产。城市品牌化的提法出自Keller(1998)。Keller在其著作《战略品牌管理》一书中指出，“像产

7、品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化”。他认为，“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存”。在区域品牌化研究中，目的地品牌化研究无论是在理论方面还是实践方面都比较丰富。Blain(2001)认为，目的地品牌化是指通过一系列的营销活动来创建一个能够影响消费者目的地访问行为的形象，他还总结出目的地品牌化的九大步骤，其中包括领导和相关人员参与、专家协助设计标志、制定标志

8、的衡量标准、对标志进行预检和传播、测量旅游者的感知等。Dinnie(2004)探讨了影响目的地形象的因素，包括目的地的产品、旅游、体育盛会等。关于集群品牌化的定义及其理论框架，国外很少有学者进行系统的研究。Rosenfeld(2002)认为，实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠发达国家提升竞争力的一种方法。已有许多区域将它们盛产的葡萄酒和产区联系在一起，如西班牙、加利福尼亚、南澳大利亚和新西兰等。因此，区域品牌化能够帮助集群获得区域竞争优势，在建立集群时应该采用区域品