基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用

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1、基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用吉应城   2008-7-7   摘要：本文基于客户价值理论搭建了对卷烟零售户评价的指标体系，借助于科学的计算方法创造性的将其应用于DNA双螺旋模型中，并借助于软件平台的开发，最终实现对卷烟零售户的多角度聚类评价和服务管理。该理论和模型在宝鸡烟草分公司开发的客户评价系统中得到了成功的应用。    引言    从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。当前卷烟市场发生了深刻的变化，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式

2、转变。与以往相比，今天的卷烟零售业户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过电视、网络等新的信息渠道找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求烟草企业必须接受这样一个事实：即业户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与能力，业户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对烟草商流企业而言既是机遇也是挑战。企业如何实现对销售渠道与服务的集成、统一管理，就需要有一套相对完整的客户关系管理的理论体系与技术实现手段。而要以市场为导向，实现“以客户为中心”的客户

3、关系管理理念，就必须建立一套比较全面的客户价值评价指标体系，并在客户价值评价的基础上确定企业的客户组合，这对企业来说具有重要的指导意义。    1.客户价值的评价    1.1客户价值理论    一般而言，客户价值应该包括两方面的价值：一是客户对于供应商的价值，二是供应商为客户所提供的价值。前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。它是企业进行客户细分的重要标准。后者是指从客户角度出发，对于供应商提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这一价值在

4、营销学中通常成为让渡价值或顾客识别价值。    企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润与科学发展、持续发展，直接影响到企业在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。    1.2客户价值评价指标的选取    当前价值可以从直

5、接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度，就是要计算在评价阶段内客户实际产生的净利润大小，这一计算过程是在ABC成本分析的基础上进行盈利核算，陈明亮对这一过程进行了探讨。但是，上述盈利分析是一个复杂的计算过程，理论上可行，实践上却难以操作。因此，本研究提出从利润、销量和服务成本三个方面来间接描述客户当前价值，进而结合烟草商业企业对客户评价管理的具体要求，将这三个间接变量细化为9个可操作的指标。    客户潜在价值也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户潜在价值为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。

6、从间接角度考虑，客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度和信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。在这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，客户满意度的预测效果受到质疑。客户忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动，如果该客户当前的忠诚/信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势；反之，则有下降的趋势。因此，本研究基于烟草商业企业对客户价值评价的实际要求选取了5个可操作指标对忠诚度和信任度细化描述。    直接计算客户当前价值和潜在价值的运算过程繁杂

7、，依次可以通过随当前价值和潜在价值的间接评测，方便、有效的对客户价值进行评价。    1.3客户价值评价指标体系    通过上述分析，可以得到客户价值评价指标如图1所示。图1宝鸡烟草分公司客户价值评价指标体系    1.4.客户价值评价在客户价值矩阵中的应用    利用本研究所提供的客户价值评价体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，并据此得到经济型客户分类，区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到企业

8、长期价值最大化的目的。按照这一思路来指导企业的实践，可以防止企业为无利客户花费较多的资源，而价值客户却得不到足够的资源，从而使价值客户的满意度下降，流失率增加，竞争对手有空可乘，企业遭受损失。另外，这一思路避免了企业单纯为客户提供满意，而使企业只为能够带来价值的客户提供与之相称的价值。    1、客户价值矩阵分类说明及相应的管理方