广告的情感诉求课件

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1、第八章情感与广告诉求第一节情感和情绪概论一、情绪和情感（一）情绪与情感的概念1、情绪：同有机体生理需要相联系的体验。例如：愉快、恐惧等满足低级需要而产生的体验。2、情感：与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。例如：责任感、自豪感等满足高级需要而产生的体验。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。（一）情绪的三因素模型由心理学家沙赫特提出人们总是先在生理上出现某种激发力，然后才做出行动上的反应，最后再对这两者加以评价得出它们的含义，而情绪就是这种生理性激发力在意识上的反映。这一段描述暗示了情绪有三种成分：生理成分、行为

2、成为、认知成分。二、情绪的模型及类别他把情绪的产生归之于刺激因素、生理因素和认知因素三者的整合作用。其中，认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆，在情绪形成中起着重要作用例子：假设晚上你在家里看到一个黑影闯入或在电视屏幕上看到你的彩票号码出现，你会做出什么样的反应呢？（三）高级情感的分类-人类特有分为道德感、理智感和审美感。1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验。道德信念道德判断如：爱国主义情感、集体主义情感、义务感、责任感、自尊感等广告：中国人自己的~；长城永不倒；国货当自强；在质量上我们决不妥协等

3、理智感是指认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。认识活动；求知欲；探求欲；怀疑感如：确信感；喜悦感等广告：只选对的，不选贵的；紧跟在美味后面的是健康审美感是根据—定的审美标准对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。自然的：锦绣河山、名胜古迹社会的：体育竞赛、服装服饰艺术的：文艺表演、艺术珍品三、消费者心情与情感价值（一）消费者的心情心情就是不太强烈的情绪，持续的时间较短。快乐或忧伤、生气或高兴、开心或无聊心情通常会影响人当时的行为，也会影响对当时接触的营销活动所作出的反应。影响心情的营销刺激物

4、商店或服务场所的氛围销售人员的行为举止产品的感官特点广告的风格和样式销售人员所传达的信息或广告里的广告词正面的心情会减少对刺激物信息的处理、增进消费者对品牌名的了解。策略：免费的赠品、名人的支持、销售点资料（二）寻求情感价值的享乐主义消费指人们不是为了解决环境中的某种问题，而是为了满足内心的愉悦而对产品和服务的使用。如：感官愉悦：泡沫浴、擦香水、色彩艳丽的服装、舞厅闪光灯、办公环境等艺术享受：阅读诗歌、看艺术展览、装饰画等情感体验：坐过山车、约会、聚会、庆祝纪念日等娱乐享受：电子游戏、体育运动、跳舞、度假、第二节情绪与广告策略一、情

5、绪在态度形成中的作用（一）作为消费者体验一部分的情绪乐观的情绪伴随会避免消极的情绪，容易让消费者满意，会形成比较有利的态度（二）成为广告宣传一部分的情绪观看完让人激动的广告后，人们会对于广告中推广的产品产生有利的态度。（三）情绪状态在态度形成时的影响力商家可以影响消费者态度的一种方式就是在态度形成的时候，对他们的情绪施加影响。例如：某家新开张的商店发现，当消费者进入商店的时候，给他们发一些小礼品会非常合算，因为这样可以促使消费者形成对该商店更有利的态度。在娱乐节目中插入广告or在新闻节目中插入广告（四）情绪包含主观情感主观确定的感觉

6、正是情绪的核心。例如：一般人们喜欢高兴、快乐的情绪体验，但也有人喜欢悲哀或恐惧。有些广告利用“恐惧”或“悲伤”的元素来打动观众。二、情绪激发与情绪降低的广告策略（一）将情绪激发作为产品利益例如：电影、音乐、书籍的推广、迪斯尼乐园、发现王国、饮料、食品、电子游戏等（二）将情绪降低作为产品利益例如：鲜花被宣传为能够消除悲哀、减肥产品、感冒药、个人清洁护理产品等第三节广告中的情感诉求诱发情感需要考虑的问题1、在广告创意中应当采用什么情感诉求2、使用适宜的情感线索，如：颜色、插图、标题等3、选择良好的心境发布广告4、运用情感迁移可望收到一定

7、的移情效果5、恐惧感的运用6、幽默感的运用一、广告创意中的情感因素宗旨：建立积极的情感体验，如：审美感、荣誉感、自豪感、成就感、民族感等例如：博士伦隐形二、广告元素的情感因素颜色、插图、标题、文稿、广告歌等千万年来的生活实践，人类由鲜血的红色、植物的绿色、稻麦的黄色、海洋的蓝色等各种自然色彩中形成了一系列共同的印象，使人们对色彩这一物理学上的光波赋予了特别的象征意义。色彩所形成的这种“视觉语言”常常表达着如下的含义：红色——热烈、喜庆、激情、辟邪、危险……橙色——温暖、事物、友好、财富、警告……黄色——艳丽、单纯、光明、温和、活泼…

8、…绿色——生命、安全、年轻、和平、新鲜……青色——信任、朝气、脱俗、真诚、清丽……蓝色——整洁、沉静、冷峻、稳定、精确……紫色——浪漫、幽雅、神秘、高贵、妖艳……白色——纯洁、神圣、干净、高压、单调……灰色——平凡、随意、宽容、苍老、