电视广告文稿广告写作

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1、电视越来越普及,不看报刊杂志的大有人在,不看电视的人却极少极少,因此,电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型,也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中,电视广告高居第一位。据前几年的统计,电视广告占总经营额的441%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额;台湾亦是如此,在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中,电视广告的广告费占总额的三分之一强。电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术,其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的

2、脚本,是制做电视广告的基础。这一章称为"电视广告文稿"就是指文字这一部分的写作。下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。第一节电视广告文稿的格式因为电视广告要通过拍摄制作,所以它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来,它有四种格式。一设计式即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间,用什么音乐、画面、字幕制作重点是什么等。这种设计的电视广告文稿,实际是计划书,具体的实施,包括用什么镜头,镜头与镜头之间怎样组合,镜头与声音的组合等工作由

3、广告摄制组完成。如下例电视广告文稿:产品名称:中华牌高级香烟--"金装中华"广告定向:"金装中华"是华夏之精华,"金装中华"体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有"烟民"品尝到"金装中华"醇和口味,人人抽它,人人赞它。广告定位:将国内香烟消费者中的"绅士"级人士,从"万宝路"、"健牌"等外国香烟牌子中夺过来。就好象日本人宁愿抽"柔和七星"、"国际七星"等国产烟而不抽外国烟,这样既注重民族感情,又能收到经济效益。还要针对国外消费者,力图将"金装中华"打到国际市场上去,弘扬中华烟草之精英。广告主题:通过"悠久、和睦、气派"三种情调来

4、体现"金装中华":--悠久:指"金装中华"的"中华"是悠久的国度,暗示"金装中华"是久盛不衰的牌子。--和睦:抽"金装中华",人人心情舒畅,精神倍佳。--气派:显示一种高级的享受。广告片时间:30秒。配片音乐:悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐:--悠扬:体现"金装中华"及中华国度的雍容大方。--爽朗:体现"和睦"气派。--明快:体现享用"金装中华"的高级人士精神奋发、不断进取的意境。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linpin

5、g,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame--用丝竹音乐的原因:1.丝竹音乐很能表达中华古男的精神面貌,使人重忆悠扬的华夏文化。2.在人的听觉上,区别于流行的"金属音乐",给人清新的感受,易记忆。3.区别于目前外国牌子的香烟广告,这些广告运用的一律是现代的"金属音乐"。丝竹音乐会给外国消费者诸多联想,也易记忆。旁白:(男)万里长城、黄河、长

6、江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。(女)"金装中华"可将您带到神奇的中华大地。最后画的字幕:金装中华特醇口味与众不同画面设计:运用长焦广角等特技手法,将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像,将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白,使观众知晓这是中国(即使在国内播放,不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕:金装中华,特醇口味,与众不同。制作重点:这是情调型的广告片。重点在:1.拍好六组名胜交镜头。要运用各种拍摄技巧手法,从各个角度反映名胜的迷人之处,该雄伟的雄伟,该浪漫的浪漫,该平和的平和,各组名

7、胜要有其感人之处,而统筹六组画面的则必须是"悠久、和睦、气派",目的在于反映中华文化的雍容典雅。2.配乐的制作:根据各组画的不同而不同,有的鱼跃龙门,有的高山流水,有的江南小调,总之要体现中华名胜的奇妙。二基本式基本式电视广告文稿的内容阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求表达形式等外,还有画面的详细描述。画面的详细描述,实际上是一种分镜头脚本,它把拍摄的内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿:广告名称:东方航空公司广告客户:东方航空公司广告长度:30秒设计说明:△东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力,广告诉

8、求点是安全感。经过一年的宣传,东方航空公司已得到大众的信赖,人们普遍树立起这种观念:乘坐东方航空公司的班机,安全,可靠。△经过大量的调查,该公司发现同行业的其它各家航空公司也在做诉求点相同的广告,而大众对本公司的安全感已

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