漱口水广告策划书

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1、广告策划(计划)书实例“德恩耐”行销与广告计划书名称：德恩耐（Dayandnight漱口水）行销与广告计划书策划单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和完成日期：１９８６年６月１日一、前言台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗

2、性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？1.本计划主旨(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。（3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。２．本计划书建议实

3、施期　１９８６.７--１９８７.２３．本计划书广告预算　　　以ＮＴ＄６０００００为范围。二、市场分析１．市场性（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。（4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。２．商业机会（1）１９８５年度百业萧条，消费规模

4、受挫甚巨。（2）１９８６年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。（3）１９８５年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。（4）１９８５年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登

5、陆。３.市场成长(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。(2)“速可净”于１９８５年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。4.消费者接受性（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。（2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。（3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。

6、因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。三、商品分析１.用途（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。（3）4-10岁儿童：防蛀牙。（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。２.命名（1）定洋化之名字，以提高商品格调。（2）英文名：DayandNight。中文名：德恩耐漱口水。3.包装采用欧洲风味之设计。4.颜色接近大自然色——“绿”树叶色。5.口味以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够

7、。6.容量与李施德林相仿——350c.c。7.价格（1）零售定价150元。（2）零售进价120元（8折）（3）中盘进价108元（9折）（4）厂价27元（400%）（5）预计利润：a.开发期资本:25.0%广告费:45.0%利息:8.0%费用:12.0%纯利:10.0%b.成长期资本:25.0%广告费:30.0%利息:8.0%费用:13.5%纯利:23.5%四、市场研究1.消费者对象(1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。(2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。(

8、3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买