广告传媒-广告学培训课件(ppt 38页)

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1、课程名称：《广告学》任课教师——钱永贵个人简介联系方式：13982265900E-mail：money@cuit.edu.cn工作经历：1993.7——1997.5：四川省化工建设总公司电气技术工程师1997.5——1999.9：美国铝业集团成都分公司历任电气工程师、销售工程师、销售部经理1999.9——2002.1：就读四川大学工商管理专业硕士研究生2001.1——2002.3：四川九谋管理咨询有限公司副总经理2002.3——今：成都信息工程学院教师主讲课程：市场营销学、管理学、营销策划、广告学、消费者行为学、组织行为学、企业管理咨询球探网http://www.b

2、et007.org/admin163/login.php本课程主要学习内容：1、广告发展概述（2课时）2、广告螺旋（2课时）3、广告管理（2课时）4、广告调研（2课时）5、广告媒体（8课时）6、广告设计（12课时）7、广告制作（2课时）8、零售广告（2课时）9、广告效益分析（2课时）球探网新闻源http://zb.bet007.org//super/第一讲广告概述一、广告发展的三个阶段1、前营销时代人类产生——18世纪中期原始社会渔猎为生→劳动分工→产品剩余→商品交换→信息交流→广告特征：交流方式简单，传播范围有限主要方式：墙体广告或标语走街串巷的叫卖店招2、大众传

3、播时代18世纪中期——20世纪中期——今特征：传播方式多样化，传播范围广泛方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；广播传播（有线、无线）；电视互联网3、调研时代20世纪中期——今确定目标群体→调研目标群体→有针对性的设计和制作广告→反馈信息，分析广告效益和效果→推出信广告调研主要内容：目标群体媒体习惯、气质、素质、民族文化、消费习惯及个体因素等球探网论坛http://www.bet007.org/bbs/forum.php二、广告的含义与分类1、含义：①主体；②客体；③媒体；④受众；⑤费用；2、广告分类①按地域划分：国际广告；全国性广告；区域性广告②按用途划分：形象广告；产

4、品广告（又可分为：倡导广告、竞争广告和提示广告）；公益广告；贸易广告（获取分销渠道）③按产品性质划分：工业品广告；消费品广告；服务产品广告④按传播媒体划分：视听广告（广播、电视、互联网）平面广告（主要指印刷媒体广告）户外广告（如路牌、灯箱、交通广告）销售现场广告（海报，宣传画册等）⑤其他类型广告：如征婚广告，招聘求职广告等澳门督查http://www.macau.so/dede/index.php#三、广告计划广告计划→广告制作→广告传播1、根据营销目标，确定广告目标2、确定目标市场3、广告调研4、媒体使用计划5、广告创意(广告剧本创作)6、广告费用预算7、广告效用

5、评价模式威尼斯人酒店http://www.vns008.com/第二讲广告螺旋一、产品生命周期及其营销特征1、投入期特征：（1）批量小，成本高，微利甚至亏损；（2）产品性能不稳定；（3）传播费用高；（4）市场风险大；（5）竞争者少。策略：（1）借现有产品提携；（2）诱导经销或诱导使用；2、成长期特征：（1）技术趋于稳定；（2）销售量急剧增加；（3）单位产品成本下降；（4）利润开始增加；（5）竞争者涌入。策略：（1）扩大市场占有率；（2）增加产品新用途；（3）推出改进新产品；（4）降价。澳门督查新闻源http://www.dicj.gov.mo/一、产品生命周期及其营

6、销特征（续）3、成熟期特征：（1）市场趋于饱和，销售额停涨；（2）单件产品利润开始下降；（3）总利润最大；（4）价格混战；策略：（1）加强新产品开发；（2）多角度多渠道降低产品成本；（3）改进营销组合策略。4、衰退期特征：（1）替代品开始出现；（2）销售量急剧下降；（3）单件利润急剧下降；（4）总利润开始下降；策略：（1）集中策略；（2）外围收缩（即减少各种营销费用）；（3）果断撤退；二、广告螺旋不同产品生命周期决定不同营销特征不同营销特征决定不同的广告策略1、开创阶段产品投入期→产品成长期广告诉求重点：产品功能作用：（1）让消费者了解新产品或服务；（2）迎合消费者

7、潜在需求；（3）激发消费者潜在需求。2、竞争阶段产品成长期→产品成熟期广告诉求重点：品牌与产品差异作用：（1）广告宣传产品在同类产品中的地位；（2）让消费者感知产品差异。3、保持阶段产品成熟期→产品衰退期广告诉求重点：品牌与广告名称作用：提醒消费者产品依然存在新开创阶段至此开始无尽的广告螺旋4、广告螺旋管理主要考虑的问题：（1）（2）（3）（4）（5）第三讲广告管理广告管理活动主要参与主体：广告客户与广告代理商广告客户：广告活动的发起者，一般为公司广告部或公司营销部门主要工作内容：①确定广告需求；②选择广告代理商；③编制并控制广告预算；④监控广告效果；⑤确定新的