定价策略-卓越的定价策略(ppt 204页)

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1、行銷培訓卓越的定價策略培訓總體安排實施辦法行銷戰略概述時間議題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場行銷環境頭兩天市場細分戰略品牌戰略價格戰略管道管理戰略提高廣告促銷費用的有效性後兩天市場調研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關鍵客戶如何進行持續關係銷售中化行銷活動規劃定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰略：取決於供應/需求之間的平衡市場：取決於產品/市場的戰略決策銷售：取決於針對每一筆交易的戰術性決策可以通過採用最佳典範，改進三個層面你將怎麼辦？季度銷售額千萬元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷售

2、的特殊用途化工產品直接銷售給最終的企業用戶通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售假如你負責財務、市場、銷售或生產財務副總裁：除非我們很快採取一些措施，否則本季度的銷售額將比計畫減少10-20%市場副總裁：我們需要將全線產品降價5%，才能在經銷商那裡保持我們的市場定位銷售副總裁：市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量生產副總裁：如果我們無法提高一些工廠的訂單數量，我就必須開始削減成本了。降價有助於增加訂單。請您思考的問題如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？在採取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？定價是增加利潤最強有力的杠杆1997年，S&P1

3、000家大企業平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat定價無疑是增加利潤最強有力的杠杆價格12.3%可變成本8.7%營業額3.6%固定成本2.6%改進1%運營利潤提高12.3%根據S&P1000家企業平均財務資料計算價格和銷售額之間的關係可能會令你大吃一驚根據S&P1000家企業平均財務資料計算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額在很多公司，價格度沒有得到良好的管理其中一些原因如下：過去，在大環境發生變化之前，企業無需巧

4、妙的定價就可以獲得滿意的財務回報人們並未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定價格問題沒有被系統地研究分析錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發現第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理定價策略要點定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面戰略：取決於供應/需求之間的平衡市場：取決於產品/市場的戰略決策銷售：取決於針對每一筆交易的戰術性決策可以通過採用最佳典範，改進三個層面戰略層面的供需平衡需要研究：產能的變化需求的變化替代品的威脅從成本曲線可以預言平均的市場價格水準產能：百萬單位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者

5、3競爭者4競爭者5市場價格行業利潤可變成本：元/個產能增加可能導致市場價格下降產能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業利潤新市場價格市場結構影響定價自由度提價潛力增加主要競爭對手數量競爭對手成本結構需求增長固定/可變成本比利過剩的生產能力客戶基礎客戶供應成本的比例市場進入的壁壘市場推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩定速度慢、不穩定低高低高分散集中低高高低低高行業競爭驅動因素同時影響著定價結果合同規模/時間長度忠誠度/更換供應商的成本產品區分程度價格對客戶的透明度價格對競爭對手的透明度處罰機制

6、的可信度價格/戰略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價潛力增加“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業的行為創造價值，鎖定、抵禦爭取開發、強調自己的產品更好跟隨，溫和地報復鎖定，嚴厲報復鎖定，可能放棄創造價值，鎖定、抵禦爭取跟隨，可能進行較溫和的報復客戶競爭對手新業務客戶兩者競爭對手“自然擁有者”現有供應商自然擁有者的銷售和市場策略的解釋抵禦——通過防患於未然來加強產品性能，抵禦競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水準）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復。創造價值——將客戶提升到更高的價值定

7、位中。在可能的情況下，擴展產品和服務的種類，並提高銷售量。爭取——積極地進行客戶開發，以期建立和溝通客戶價值上的優勢。鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應商的成本，防患於未然地尋找問題並提供解決方案，建議客戶使用新的技術、延長合同期限，更新合同內容，以及保持“最後決定”的權利（“lastlook”right)。跟隨——定價與滿意的市場水準上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。開發——建立並加強向客戶提供的價值定位。可能放棄產品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，